La buena versión del egoísmo

Familiarizados estamos con la noción que sugiere el egoísmo como uno de los peores rasgos de personalidad que poseemos, una forma de comportamiento asociado con la avaricia, los privilegios y la crueldad (“basta con la lectura matutina de los titulares para reafirmar el principio”). Y, sin embargo, en este revelador corto, sugiere “The School of Life”, un colectivo global dedicado al desarrollo de la inteligencia emocional a través de la psicología, la filosofía y la consabida sabiduría convencional, que algunas de las razones por las cuales fracasamos al pretender la existencia que deberíamos, resulta del exceso del rasgo opuesto, es decir: una despechada modestia, una sobredimensionada premura por condescender los deseo de los demás, así como de una peligrosa y contra productiva carencia de egoísmo.

Estamos en riesgo porque como colectivo fallamos distinguir entre la buena y la mala versión del egoísmo. La buena, la aconsejable versión del egoísmo, implica adoptar el coraje necesario para asignar la prioridad que merecemos para atender nuestros intereses y preocupaciones; así mismo, la confianza para ser franco con nuestras necesidades, no como para lastimar o rechazar a las demás personas, pero sí como para servirles de manera más profunda, constante y comprometida en el largo plazo. A diferencia, la mala versión del egoísmo opera sin ningún encomiable propósito a la vista, y sin alguna motivación meritoria en mente. Es decir que, declinamos colaborar con los demás, no porque estemos ordenando nuestras prioridades, sino porque sencillamente no queremos ser molestados.

Infortunadamente, afligidos por la confusión entre ambas distinciones, con frecuencia omitimos plantear nuestras necesidades como deberíamos, generando así un desastre como resultado para aquellos que precisamente pretendemos servir. Es decir que, para ser un buen padre, quizás todos los días deberíamos tomar al menos una hora para sí mismos. Pero ya que percibimos los deseos de este tipo como contrario a las expectativas, optamos por callar nuestras necesidades y así, —gradualmente nos volvemos gruñones, furiosos y amargados con todos aquellos que dependen de nosotros—. O como quien dice, la falta de egoísmo nos convierte lentamente en personas desagradables e ineficientes.

Como para así maximizar nuestra utilidad hacía los demás, la buena versión del egoísmo nace de la correcta comprensión de nuestros requerimientos.

Surge a raíz de un imperturbable sentido en la forma en la que deberíamos desarrollar nuestras habilidades, predispone la actitud mental indicada, convoca nuestros poderes más provechosos, tal cual organiza nuestros pensamientos y emociones como para así servirle a la humanidad.

[Imagen vía The School of Life]

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Tres aspectos de la narrativa de marca imprescindibles para su negocio

Mi gestión como agente de marketing ha ayudado a grandes y pequeños negocios locales como multinacionales, a estructurar y luego distribuir su narrativa sobre relaciones públicas y, dicha experiencia me ha revelado cómo contar mejores historias.

Curiosamente, el asunto nada tiene que ver con la creatividad.

Ante todo, y primordialmente, la historia es buena o mala dependiendo de su estructura. No requiere usted un profesor de literatura para que éste le diga que las buenas historias comparten cualidades en común: protagonistas, conflicto e incertidumbre, drama social, solidez interna y, sobre todo que, describen asuntos reales que sean creíbles.

Dichos principios, aplican igualmente tanto para los informes noticiosos desde el campo de batalla, los comunicados de prensa corporativos, así como para las novelas de acción y suspenso.

Ninguna cantidad de genialidad creativa, independiente del nombre de la agencia que contrate usted, podrá jamás sobreponer su desafío de comunicación, si el contenido es deficiente en una o varias de las susodichas cualidades o, si tampoco usted está dispuesto a acogerlas para luego compartirlas. Y, si le dicen lo contrario, o están mintiendo o no tienen ni idea de lo que están hablando.

De hecho, la verdadera oportunidad está en ser estratégico y, bueno, tampoco está de más si emplea algo de creatividad para contar la historia, y para el efecto, he aquí tres aspectos que debería usted saber para la próxima vez que pretenda su narrativa de marca:

En primer lugar, encuentre alguna audiencia que quiera escuchar su historia, lo que es más sencillo decir que hacer. Su historia debe manifestar el punto de vista, el tono, los hallazgos, el empleo de citas, así como otros tantos atributos que favorezcan la disposición del narrador como para que éste le capte su lance y, con suerte, lo interiorice y luego lo comparta.

Al hacerlo así, mejorará su segmentación, como para que no vaya usted a hacerle el lance a alguien que quiera hacer justo otra cosa.

Y, aunque pueda parecer un impacto descortés, en realidad, nadie quiere escuchar lo que otros tienen por decir, a menos que la narrativa disponga de dichos elementos estructurales que, son los que hacen la historia creíble, interesante, como que valga la pena compartir.

Es decir que, puede uno tener una historia digna de contar, pero, se estará frito si ésta no admite los instrumentos esenciales para contarla.

En segundo lugar, el contexto es probablemente, el instrumento de contenido más significativo.

Considere usted por un momento, cuántas veces ha compartido historias en las que su negocio es el “primero”, el “mejor” o, el haber realizado algún cometido que usted considero como “estratégico” o, algo así por el estilo. Ninguna de esas temáticas tiene sentido sin un contexto.

Cada temática aparece a cual más única e importante cuando se le mira en la sala de juntas, rebosante de espectacular marketing e impecable posicionamiento de marca, por gente predispuesta a abogar en su favor. El entorno externo no está predispuesto a su favor; el contexto es importante, y este le será agregado a su historia, aunque usted no haya sido quien se lo haya agregado.

En tercer lugar, toda buena historia incluye la promesa de una “continuación”.

Así como los consumidores de novelas y películas, al comentarista le interesa saber que puede regresar al punto de continuación de la historia, para resolver los interrogantes sin respuesta, y suscitar nuevas intrigas. Es decir que, describir hacía dónde se dirige su narrativa de marca es tan importante como describir el punto actual en el que ésta se encuentra.

En fin, considerando la cantidad de contenido propio disponible en las páginas Web de las compañías, no es de extrañar que no haya escasez de narrativa.

Sin embargo, la audiencia permanece ávida de otra buena historia, teniendo en cuanta que las buenas de verdad son tan escazas por estos días.

[Imagen Morgan Yon vía Behance]

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La novedad en las redes sociales desde la realidad del polemista

El incidente en el avión de United el domingo pasado, deja golpeado al doctor Dao y magullada la reputación de la aerolínea; así como el vaivén de publicaciones en redes sociales, consabidas disculpas corporativas, y el sin fin de comentarios por parte de influyentes expertos de todo tipo, demuestra una inexorable verdad para todas las marcas (incluida la personal): el negocio depende de la voluntad del polemista en las redes sociales.

Aunque no estuve presente en ninguno de los dos vuelos, se me hace que United trato a sus pasajeros como meros espectadores y, a cambio, las redes sociales hicieron de ellos testigos estelares. O, es que acaso ¿no constituye una comunidad, un grupo de personas congregado en un espacio geofísico?

Pueda ser que el error de United haya sido no haber captado semejante hecho, para así comunicarse acorde con ellos. En cambio, ¿pudo haber ajustado sus políticas corporativas al respecto, de haber previsto la forma en que dichas comunidades habrían de reaccionar cuando el azar no les favoreciera?

De nuevo, no estuve allí, pero sí he volado lo suficiente como para saber que las aerolíneas no tienen la obligación de explicar al consumidor sus políticas de sobreventa de vuelos o de indumentaria apropiada para su personal.

Obvio, a algunas personas se les ofrece dinero o algún tipo de bono o prebenda, pero jamás había escuchado yo sobre la potestad de la aerolínea para retirar de forma aleatoria a cualquier pasajero que se le antoje, mucho menos, para ceder el espacio a algún funcionario de la aerolínea que casualmente solicite el aventón.

Me pregunto si la aerolínea previno a los pasajeros sobre lo que estaba por acontecer y, como para así darles la oportunidad de cambiar de parecer y evitar la indisposición por si acaso salían favorecidos en la macabra lotería.

¿Será que de haber explicado la situación en curso y asumiendo total responsabilidad por la inequívoca comprensión de los pasajeros, la aerolínea habría evitado la victimización del Dr. Dao, como en efecto aparece en el comentado vídeo?

Es más, sino pasa inadvertida para el consumidor la política de la aerolínea que permite sacudir pasajeros a conveniencia para cederle el espacio en el avión a sus funcionarios, quizás es porque la política no es tan conveniente como ellos creen y, por ende, amerita ser sustituida.

Así mismo, debió ser de dominio público la otra política que dicta las normas de indumentaria apropiada para sus funcionarios, y con la cual pretende United evitar que éstos vistan prendas que marquen en exceso sus zonas íntimas, como en efecto lo hacen los “leggins” en el caso de las damas. De haber sido así, seguro habrían alcanzado la comprensión de unos cuantos pasajeros inmaculados, tipo exprocurador Alejandro Ordónez (por lo demás, mojigato y quema libros por afición) ante semejante política retrograda.

De tantos, un inoportuno efecto de la Era de la Información es que, ingenuo sí es asumir que la gente agrupada en un mismo espacio, posee el mismo nivel de percepción o entendimiento sobre lo que sea, es todo aquello que se pretende percibir o entender. Es más, se hacen compinches naturales en circunstancias desagradables como lo es el estar sentado en un avión sin aire acondicionado.

Igual, no puede desconocerse lo complejo que puede ser explicar algo a la gente, particularmente, cuando cree ésta que ya lo sabe, o que no tiene el más mínimo interés en aprenderlo, o que quizás no tiene la capacidad para entender ciertos asuntos.

Sin embargo, sobreponer estos retos es el verdadero desafío de las marcas por estos días y, ya que no basta solo con entablar relaciones imaginarias con elementos de fantasía, como los que proponen ciertas marcas con su “storytelling”, por lo demás, cuando el consumidor dispone de tan arriesgada, frágil y potencialmente volátil relación con la realidad.

Las redes sociales son tan solo un vago reflejo de la verdad.

Se me da que, el verdadero reto de United a nivel de las redes sociales fue en aquellos precisos instantes de tiempo real, mientras se sucedían los acontecimientos en ambas aeronaves de verdad, verdad. No obstante, las subsiguientes publicaciones dan fe que la aerolínea, erró por completo en su momento la efectiva comunicación con ambas comunidades.

[Imagen Tim Gough vía The New York Times]

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Una Pepsi para todo el mundo

Tiene la marca ocupados por estos días a sus voceros en una campaña con la cual pretende proyectar “un mensaje global de unidad, paz y entendimiento comunitario”. Y, yo que pensaba que el propósito de sus anuncios era vender gaseosas, particularmente, a los colombianos que dejamos de ir a Hamburguesas El Corral porque ya no sirven Coca-Cola, entre otros y, en un momento en el que la Corte Suprema de Justicia levanta el veto sobre el comercial que informa de los efectos nocivos de las bebidas azucaradas.

Así pues, hizo Pepsi de su narrativa de marca, que la carismática Kendall Jenner abandonará una toma fotográfica de modas para brindar a un policía una refrescante lata de gaseosa en plena protesta callejera; una degradante versión para aquellas verdaderas protestas alrededor del globo, tal cual las que frecuentan por estos días las calles venezolanas, y cual evocación del imaginario colectivo de los años sesenta.

¿Es acaso el comercial toda una fachada social para la marca? No, tan solo es un muy mal anuncio.

No obstante, el spot tiene todos los ingredientes indicados. Un casting de variado genero racial. Rápidos cortes de imagen entre músicos y un fotógrafo desempeñando su oficio, entremezclados con gente sonriente que marcha portando carteles de paz, al ritmo de una banda sonora de tenue corte étnico.

Y, ¿qué me dicen de la despampanante Kendall? Integrada a la producción como si fuera aerotransportada, y ocupada en su quehacer de vocero renombrado, sea cual sea lo que éstos hagan a favor de la marca.

Todo un esperpento de marketing, equiparable con aquel fallido proceso de paz del expresidente Pastrana en el Caguán.

Sin embargo, Pepsi no es el único culpable. En tiempos de “storytelling”, muchos anuncios por ahí son tontos, irrelevantes, u ofensivos porque todos ellos provienen de creativos agentes de marketing en constante procura de alcanzar “contenido”, so pretexto de identificar razones relevantes o útiles con las cuales “involucrar” la marca pueda con el consumidor.

El asunto viene ya de tiempo atrás, principalmente como efecto colateral del aumento en la práctica de marketing digital, que ya no trata tanto de ser creativo o contundente, sino más bien de proveer la oferta adecuada al consumidor indicado en el momento oportuno. Tampoco es que ayude mucho, el hecho de que el consumidor con tan solo unas cuantas pasadas de su dedo por la pantalla de su teléfono inteligente, se entere de todo cuanto ocurre respecto a una marca en particular.

Y así entonces, ¿qué más puede usted hacer como agente de marketing?

Podría ser, obvio, proyectar “un mensaje global de unidad, paz y entendimiento comunitario”; u objetivar a las mujeres como juguete sexual, tal cual lo hace Unilever son su marca Axe; o entretener al desprevenido consumidor, tal cual lo hace P&G con su marca Old Spice.

Y después, los que practicamos el oficio nos preguntamos por qué ya a nadie le gusta o confía en la publicidad.

Pero igual, no habrá usted de saber a ciencia cierta, si es que le pregunta a algún colega de corte creativo, pues para ellos, todo tiene que ver con el “storytelling”, acoger la autenticidad, y emplear la RV (realidad virtual) o cualquier otra tecnología novedosa, así como escribir entradas en influyentes blogs sobre cómo las tradicionales nociones de venta son reemplazadas por las nuevas normas de creación y colaboración en conjunto con el consumidor (o lo que sea).

Es como emplear la experiencia pacificadora del expresidente Pastrana en el proceso de paz con ELN.

Para Pepsi, el impacto sobre sus ventas de semejante despropósito habrá de pasar inadvertido, aunque, sí implicará los consabidos cuestionamientos respecto a la efectividad de sus mediciones de desempeño. Es un nuevo amanecer para muchos agentes de marketing, que finalmente ven la luz, al comprender que mucha de su inversión en línea está destinada a conversar con “bots”, o que los “me gusta” no son una oferta legítima en ninguna parte, más allá de una reluciente presentación de diapositivas en un comité de marketing.

En ese orden de ideas, las ventas son la única medición válida que, entre otros, es una métrica directa e ineludible, de si el consumidor adopta o no el mensaje de marca. Y ahí sí, literalmente.

Por otro lado, no todo el asunto de la narrativa de marca en línea es pérdida total. Existe aquí también una inmensa oportunidad, pero no por el estilo de “un mensaje global de unidad, paz y entendimiento comunitario”.

La comunicación de marca implica develar los verdaderos diferenciadores de negocio y luego sí, idear las formas creativas de transmitirlas.

Vender algo, supone concebir razones válidas para que el consumidor las adquiera, que es un asunto bastante más complejo que inventar tonterías, no obstante, revelar dichas verdades puede terminar concediendo a la marca atribuciones para ser divertida, emotiva, o hasta ordinaria, como en el caso de “llévate a la moza pa’ la arenosa” de la aerolínea económica vivacolombia y, bien sea que se plasmen en un anuncio o en una conversación en línea con el consumidor.

De hecho, vender no tiene nada de malo; lo deplorable es lo mal que algunas marcas lo hacen y, peor aún, ni siquiera tratar de vender con su comunicación de marca.

A estas alturas del partido, Pepsi ya retiró del aire el susodicho comercial, y pidió al mundo como a Kendall las consabidas excusas. Faltaría también, que su agencia se excusara con ellos por la pérdida de billetes y la mala publicidad, así como con la audiencia por la pérdida de tiempo.

[Imagen vía Pepsi]

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¿Qué será del polemista en la era del marketing digital?

Por definición del diccionario, un polemista es “una persona que con energía participa en controversias con el propósito de refutar el error”; en mi criterio, es más bien una definición perfecta de “un gran cliente”.

Cuando vaya a un almacén a pedir un reembolso, o cuando llame a su operador de telefonía móvil porque piensa que sus cuentas están equivocadas, prepárese para una batalla. Tropezará con proveedores de servicios que lo único que hacen es administrar contratiempos, y cuando usted se presenta, la actitud de ellos es habitualmente petrificada. Y justo en ese momento, quizás deba usted decirles “qué deben hacer, cómo deben hacerlo, y haga que lo realicen tal cual”.

O usted podría estar solicitando rectificaciones en su plan de datos o procurando solicitar una cita con el especialista en su EPS, durante meses y meses. Los proveedores de servicios encargados de atender los reclamos y errores son probablemente la más triste excusa de personificación de los servicios que pueda encontrarse. La existencia no les depara más que molestias, en forma humana, como la suya. Con frecuencia, uno de los pocos deleites que tienen es frustrar a las personas.

En estos casos lo golpean a uno con la expresión “ya le llamo (o le transfiero) a mi compañero”, con la fuerza de una avalancha invernal. En estos casos uno nunca habla con la persona o en la sección adecuada; uno tiene que dirigirse al otro extremo, o enviar un correo, previo registro y aceptación de las políticas de confidencialidad, o navegar por las interminables opciones de audio-respuesta, o esperar hasta que el encargado consulte con su supervisor —y los supervisores siempre están tomando las medias nueve, las onces o almorzando—, o son profesionalmente encantadores, pero no le escuchan a uno ni una palabra de lo les dice.

Mucho cuidado, sobre todo con devolver cualquier compra que le haya producido una comisión al proveedor del servicio. En dichos casos, usted le destrozará el corazón a dicho proveedor.

Nada que haya resultado mal es jamás por culpa de la persona con quien uno habla. Es una falla del computador, que dejó de funcionar. Es un error del encargado de compras, que está almorzando. Es culpa de la aerolínea que afectó el proveedor de servicios. Es una falla del servidor. Allí, nada es asunto de nadie.

Ármese de todo lo que pueda: emails, recibos, grabaciones digitales, si las tiene (porque ellos sí las tienen). Si se prepara como si fuera a defender su privacidad ante el Internet de las cosas, con hechos, con pasión, con decisión, podría reducir su tiempo de espera a la mitad.

Dígales qué quiere, y cómo lo quiere, y haga que lo realicen para usted, tal cual.

Hágales saber que cuanto más pronto y más eficientemente lo hagan, más pronto saldrán del contratiempo. Así podrá usted irse satisfecho y ellos podrán irse a almorzar. Ah, pero aguarden, cierto. Y por estos días, ¿cómo refutarle el error a la máquina?

[Imagen vía Tuercas y Tornillos]

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Pablo Armero entre jayán y futbolista

Y su esposa, María Elena Bazán, entre cómplice e ingenua, por aquella desafortunada agresión de “Pablito” en su contra el año pasado, como por los infructuosos y torpes intentos de ambos por dar a entender a la gradería, que entre los dos como pareja “todo marcha a las mil maravillas”. Asunto, que por lo demás, no se cierra Pablo Armero hasta que la audiencia y no la prensa decida cerrarlo, y por lo que usted en su papel de mercancía, debería dejar ya tanta zonza patraña y de una vez por todas reconocer públicamente su equivocación, que en últimas es el primer paso para resarcir su reputación como persona y futbolista.

La persona eficiente, hombre o mujer, se gana el compromiso de la audiencia dando ejemplo de excelencia: ciñéndose a la ética, siendo abierto, concediendo autoridad, inspirando.

La manera más sencilla y directa de ganarse la lealtad de la gente es administrando con honradez y rectitud.

La administración honesta, recta y ética en su trato con los familiares, los amigos, los colegas y con la comunidad, a pesar del “Internet de las cosas”, todavía es considerado por muchos como importante.

Para que uno sea una buena persona lo que cuenta es su conducta. Lo que vale como líder es uno mismo. El líder siempre está dirigiendo mediante el ejemplo.

Por eso, Pablito Armero, menos contoneo y más liderazgo, tal cual de dominio, pelota, y de emociones.

[Imagen vía Federación Colombiana de Fútbol, Selección de Mayores]

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Usted en su papel de mercancía

Junto con Lionel Messi, James Rodríguez, Gabriel Meluk, Farid Mondragón, Andrea Guerrero, y Jorge Bermúdez, por mencionar solo unos cuantos y, como para así ilustrar la siguiente narrativa. De este modo, Lionel Messi, por “pecho frío” y el sartal de barbaridades con el que a diario lidia el “crack” y cada vez que entra en escena ante la enardecida turba argentina que hace rato dejó de ser una hinchada; James Rodríguez, por “engatillarle el dedo” a unos cuantos mediáticos reporteros, como por las incesantes especulaciones de su relación laboral con Zidane, cortesía de la repelente prensa deportiva que, también hace rato dejó su ecuanimidad en el cajón de los buenos reporteros de antaño; Gabriel Meluk, por el error de sensatez, al cazar “pelea de toche con guayaba madura” que, por lo demás, es ingenuo de su parte, por ser él un capaz, talentoso, y conocedor editor y periodista deportivo (o, quizás fue que se envalentonó porque el “toche” era Farid Mondragón; vaya usted a saber); Farid Mondragón, por su brillante trayectoria como arquero, y por ser también un ingenuo como mal preparado comentarista deportivo que, al capacitarse cuanto antes como mandan los cánones, habrá de remediar para no darle más largas al asunto, ni innecesariamente arriesgar en línea su reputación personal y profesional; Andrea Guerrero, por atreverse a sugerir aquello que todos consideramos debía ser lo correcto, pero que callamos por temor al abucheo de la gradería: Pablo Armero, por sus desmanes y por jayán, e independiente de lo buen futbolista que es, y hasta que pida las debidas disculpas públicas, no debe estar en los planes del profesor Pekerman para la Selección Colombia; y al último, pero no así menos relevante, Jorge Bermúdez, que por mero Bermúdez, se las da de “Patrón” en Win Sports.

Y, si aún no lo ha deducido usted, su Smartphone como la Internet ejercen una doble función como promotor de mercadería.

De un lado, usted lo adquirió y la accede como soporte para la realización de ciertas actividades personales y profesionales, así como por mero ocio y entretenimiento que, por lo demás, hace del artilugio y las susodichas plataformas, una ganga milagrosa en el contexto de la conspiración del “Internet de las cosas”.

En la otra orilla, que es la mayoría de las veces, su Smartphone y la Internet están al servicio de grandes negocios, de una variada multitud de conocidos (y desconocidos por igual), como de múltiples y elaboradas redes sociales. Sin excepción, todos emplean su equipo y el canal de distribución para que les sea productivo. O como quien dice, usted no es el cliente, usted es la mercancía. Su curiosidad e interés, como su ansiedad por estar constantemente en línea y sintonizado, se vende barato, muy barato.

Al acaparar su Smartphone y la Internet toda su atención o, al hacerle sentir inadecuado o, al obligarle a permanecer actualizado o, al consumo de contenidos y mercadería o, a inquietarse permanentemente, ninguno de los dos está realmente a su servicio, ¿cierto?

Bajo demanda, no significa ejercer las múltiples actividades cuando su dispositivo, la gradería y la Internet así lo requieran.

En ese orden de ideas, la identidad de marca es el resultado de lo que (en línea) diga usted, la reputación es la consecuencia de lo que haga usted (dentro o fuera de la Internet).

De cara al provenir de los mencionados personajes, así como del suyo, ambas tienen efecto sobre las ventas, la valoración del patrimonio de marca, y la satisfacción de la audiencia. No obstante, el posicionamiento de marca tiende a ser definido de manera generalizada, y por su lado, la reputación se asocia con frecuencia a las relaciones públicas, particularmente, cuando se presenta algún tipo de evento noticioso adverso o crisis (v.g. es más sencillo percibir la reputación cuando ésta es cuestionada por mediáticos titulares).

A continuación, para usted, Lionel Messi, James Rodríguez, Gabriel Meluk, Farid Mondragón, Andrea Guerrero, y Jorge Bermúdez, tres características sobre la reputación que deberían conocer, porque podría ayudarles a moldear como a enfocar el papel de la misma en su profesión y, como para que logre así alcanzar mayores réditos por su esfuerzo:

(1) Usted ni nadie puede controlar la reputación y, a diferencia del posicionamiento de marca que, puede ser creativamente definido en una colorida diapositiva que se presenta en comité, así como adquirirse literalmente por intermedio del presupuesto de marketing.

(2) Debería usted concentrar la atención en reducir la brecha entre las expectativas y la realidad.

(3) Debería usted establecer métricas para la reputación fundamentado en su operación real, y no en los informes de actividad que publican los medios de comunicación, ni sus seguidores o detractores.

Aquellas personas que gozan de buena reputación, deberían invertir menos en su intento por comercializar su mercadería, como sí en cambio, en concertar cadenas de providencia más resistentes a las irrupciones que las demás. Podrían retener por mayor tiempo la gracia de sus seguidores. Así mismo, una buena reputación, podría significar conservar la humildad independiente del éxito en su desempeño profesional. En ese orden de ideas, y cuando por alguna razón se suscite un evento o noticia adversa, quizás así, la fanaticada como la gradería Norte, Sur, y gorriones, tiendan a ser bastante más compasivos, ya que de hecho una buena reputación implica un riesgo mucho más alto.

Los medios de comunicación son un mecanismo, no un entregable. Por eso, determine y establezca un modelo viable para el desarrollo del contenido que publique usted en las redes sociales.

Y ya en últimas, debería usted ser bastante más proactivo al experimentar con la forma en que define y difunde sus comunicados de reputación. En la Internet, la gente se inclina por adquirir la mercadería más por la reputación que por la marca, independiente, de cómo ellos (o nosotros) elijamos etiquetar el asunto.

[Imagen vía blogactiv]

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El origen es la coyuntura de la marca

Nunca antes al parecer, el volumen de mercancía internacional transportado había sido tan alto como en esta década, según dice la gente de Statista en su índice “hecho en”, una encuesta global cuya muestra (43.034 consumidores) representa el 90 por ciento de la población mundial y la que, entre otros, concede una definición fiable de valor estándar respecto a la fortaleza de marca en los diversos países, así como una valoración clara en cuanto al origen de las etiquetas de manufactura.

Infographic: The World's Most Respected 'Made in' Labels | Statista

Aun cuando, el susodicho estudio no es el asunto central de esta entrada, su contenido si se relaciona con la temática de “valor de marca” que pretendo abordar y, por la que incluyo unos cuantos apartes como para contextualizar la noción:

Los productos alemanes— en comparación global, por lo general se asocian con atributos de calidad (49%) y altos estándares de seguridad (32%).

Los productos chinos— frecuentemente se asocian con una buena relación costo-beneficio (36%).

Los productos italianos— se vinculan con exclusividad (22%) y excelente diseño (37%).

Los productos japoneses— el (53%) de los encuestados lo asocian con tecnología avanzada. Es el índice de respuesta más alto para cualquier país en todo el estudio.

Los productos suizos— están a la cabeza de la lista en cuanto a autenticidad (21%) y símbolo de estatus (22%).

Los productos canadienses— se llevan por delante a los demás países en cuanto a sostenibilidad (21%) y producción equitativa (20%).

O como quien dice, el origen es la coyuntura de la marca y, pretender ubicar las marcas en el balance general es como tratar de atrapar a un fantasma. No obstante, las empresas deberían de gastar más tiempo procurando demarcar a sí mismas.

Las edificaciones se vuelven viejas y obsoletas, y se deshacen; la maquinaria se desgasta; los carros se vuelven chatarra; no obstante, lo que sí prevalece son las marcas. ¿Cuál entonces, es la vida útil de una marca y cuánto dinero generará? A lo largo del tiempo, muchos agentes de negocio han tratado de cuantificar el valor de marca y, en el intento, probablemente, son muy pocos los que lo hayan logrado, considerando que no hay un consenso claro para clasificar las marcas en el balance general como activos intangibles.

Así entonces, y mientras se ponen de acuerdo en las técnicas indicadas para valorar las marcas, ¿qué será de los productos de marca, si será que prevalece el alto valor que se las ha fijado?

Todo indica que las marcas serán arrasadas en los segmentos en las que éstas han obtenido mayor éxito: productos de consumo masivo, alimentos y bebidas. Minoristas con gruesas billeteras, algunos de ellos con mucha experiencia, otros no, han asimilado la forma correcta para desarrollar marcas propias de buena calidad que, terminarán erosionando la participación de mercado de las terceras, cuartas y quintas marcas en cada categoría de los susodichos segmentos de mercado.

Lo propio pudieron haber hecho en su momento las marcas multinacionales, si hubieran afinado su proceder local; incluidas aquellas de mayor estatura, cuya etiqueta lleva el nombre de la compañía que las produce.

En ese orden de mercado y, como para que su marca no perezca en el intento de marketing, es prudente que dé un paso hacía la caracterización de la “experiencia” de marca, si es que pretende usted vender, claro está.

En el tiempo, la norma ha dictado “artículo-a-producto”; “producto-a-marca” y; más reciente, “marca-a-experiencia” como medio para aportar valor a la marca. Ahora y, como están las cosas, prevalecerán aquellas marcas (o experiencias de consumo) que conserven su atractivo tan intangible como sea posible. Muchas marcas nunca se han anunciado con base en su precio e, independiente de lo eficiente que se hagan los fabricantes, el consumidor todavía se relaciona con los “nombres” que llevan las marquillas, así como expresara Rafael Orozco en su clásico vallenato: “Yo siento que te he querido y te quiero más, es algo que necesito para vivir, mi vida no sería vida si tú no estás, todo lo veo más bonito sólo por ti”.

[Imagen vía Harvard Business Review]

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Por si le asalta la duda profesional

“Me divertí cuando tenía 20 años y a los 30. Y ahora que tengo 86, me sigo divirtiendo. Así que no me canso de aconsejar a los estudiantes: busquen el empleo que tomarían si no necesitaran trabajar. Lo que quiero decir es que no vayan por la vida como sonámbulos y no digan que todo va a estar bien, que haré esto y aquello, y que solo estoy marcando el tiempo para envejecer. Les digo lo que les he dicho a todos: eso es como ahorrar sexo para la vejez, es una locura. No es una buena idea”.

—Warren Buffett

[Imagen vía Cartoon Brew]

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Comunicación y salud de marca

Según se me da, son diez los componentes interrelacionados, los que pueden definir la salud de marca de acuerdo con el grado en que pueda decirse que la caracterizan dichos elementos. De hecho, y con todo este frenesí contemporáneo de las redes sociales, hasta podría agregar undécimo componente y decir que una marca está saludable según el grado en que practique las reglas de una comunicación positiva y constructiva.

Sin embargo, una marca podrá tener una salud emocional considerable y aun así no poseer el conocimiento necesario para una comunicación buena y constructiva. Podrá no haber caído en la cuenta de estar comunicando mensajes contradictorios, podrá no entender la importancia de ser concreto y específico, o de probar sus suposiciones, podrá confundir el tacto con “caminar sobre la hoguera” en el ámbito de las redes sociales, y demás. Así mismo, las dificultades en su interactuar con la audiencia por no seguir las normas de comunicación. La comunicación es siempre un proceso bilateral y, el resultado de un suceso comunicativo depende no solo del que lo envía, sino también del que lo recibe.

En ese orden de ideas, la comunicación de marca en las redes sociales debe apuntar mucho más alto tanto para la gente como para las marcas, esperándose mucho más de lado y lado, y a cambio de lo que en la actualidad perciben estar recibiendo las partes. Así mismo, para poder las marcas encauzar acciones efectivas, deben éstas primero satisfacer los tres tipos de necesidades del consumidor: racional, emocional y social.

[Imagen vía Lindgren & Smith]

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¿De modo que así luce el insobornable?

Así es. El corrupto, cual Quimera, aquel monstruo híbrido de la mitología griega, “hija de Tifón y de Equidna, que vagaba por las regiones de Asia Menor aterrorizando a las poblaciones y engullendo animales, y hasta rebaños enteros”; tiene su Belerofonte. El héroe que a lomo de su corcel Pegaso, asestó un golpe mortal con la punta de su lanza acabando así con la temible criatura.

Y de ahí, se me da, que el Belerofonte contemporáneo luce más o menos así.

Trate de imagina a un hombre que defiende sus principios. Era muy firme pero siempre abierto al diálogo. A diferencia de los corruptos de este mundo, el sí escucha. Tiene un entusiasmo tremendo por todo. No le importa conducir durante diez horas para llegar a una reunión. Si se cansa, se hace a un lado de la carretera, para y luego se duerme. Es fuerte como un cincel. Posee ese extraordinario contraste entre una persona fuerte, dura, y que no da su brazo a torcer y, al mismo tiempo, un semblante de una exuberancia casi adolescente.

Su estilo de vida es modesto. No busca los atavíos de la riqueza y nunca exige habitaciones de hotel lujosas. Es de los que usa esos viejos y rudos zapatos que, parecen más bien botas de militar. Se viste en forma muy sencilla y no tiene absolutamente ningún deseo de ser extravagante.

Llega a las reuniones en un vuelo económico, viaja en el Transmilenio o en los buses azules SITP y se aloja en un pequeño hotel. No ve razón para gastar dinero en forma innecesaria.

Cuando conoce a los acaudalados y poderosos se percata de la buena vida. Los contratos se discuten en los ambientes más agradables. Le encanta viajar en los aviones como en los barcos de los clientes. Es como un niño cuando se sienta en el puesto de atrás y mira su nuevo juguete y no para de conversar.

Una vez le dieron un balón de fútbol Nike. Se negó a dárselo a su hijo y lo donó al club local donde juega el adolescente. Nunca recibe nada gratis. Él dice “si yo hago eso, nunca volverán a confiar en mí. Cuando a uno lo compran una vez, nunca más podrá volver a ser libre”.

[Imagen vía Jongmin]

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¿De modo que así luce el corrupto?

“Ni es un problema reciente ni se reduce al sector estatal. Tiene raíces hondas en nuestra historia, en nuestra cultura y en nuestra forma de organización social”.

“Odebrecht, Reficar, los comedores escolares, Interbolsa, La Guajira, el cartel de los pañales, el ‘carrusel’ de la contratación, Estraval… La lista de casos de corrupción en Colombia parece interminable”.

Así lo leí en un revelador artículo de Eduardo Lindarte Middleton, Economista y doctor en sociología de la Universidad de Wisconsin, con el que éste pretende dar luces al interrogante del ¿por qué hay tanta corrupción en Colombia?

Y en ese sentido, esta entrada revela lo que a usted no le permiten ver en la televisión ni le cuentan los periódicos, ni le comparten las redes sociales sobre los “aventajados” personajes. Durante los últimos años he tratado de descubrir quién controla el mercado, adónde va el dinero y por qué lo que hace unos años atrás se consideraba fuente de esplendor e integridad es ahora ostentoso, antidemocrático, dominado por los torcidos y subastado como una herramienta de enriquecimiento de las compañías multinacionales del mundo.

Pero a todas estas, ¿cómo es que luce la joya de la corona? A mí se me da que el corrupto, es presidente o CEO como dicen los estadounidenses, y siempre ha estado orgulloso de su lejana asociación con la dinastía de turno, la familia más poderosa.

Impresionado por tanta magnificencia, no faltará quien le pregunte cuál es el secreto de su éxito y, a lo que éste contestará: “Cuando me despierto permanezco tendido en la cama diez minutos pensando única y específicamente qué debo hacer hoy para mejorar mi posición”.

Y es indudable que el corrupto ha mejorado su posición en el mercado durante estos últimos catorce años presidenciales. Cuando se aventuró por primera vez en el escenario estatal, se burlaron de él a sus espaldas. En virtud de su gran molondra y habilidad para conseguir acuerdos se le consideraba un vividor. Su desproporcionada ambición estaba fuera de lugar en el distinguido mundo de los negocios.

Unos años más tarde, el corrupto, ha reunido un laberinto de alianzas y favores que abarcan todo el mundo de la política y ha trepado la senda hacía la cumbre de la Sociedad (secreta). En su andar apuñaleo por la espalda a varios de los más decentes líderes de mercado; presidio el peor ejemplo de engaño organizado nunca antes visto en los negocios o la contratación estatal; pasó por alto las coimas que se reparten a dos manos para buscar el favor del gobierno de turno. Y ahora controla un fondo secreto de vaya usted a saber cuántos millones de dólares que ha sacado del presupuesto estatal.

El séquito que acompaña al corrupto en sus viajes puede hacerles competencia a las procesiones imperiales del presidente de turno. Su medio de transporte preferido es el avión privado. Está acostumbrado a que lo recoja un lujoso automóvil con escolta de interminable hilera de lujosas camionetas blindadas que lo acompañan en su trayecto; escoge la habitación más grande en el hotel más prestigioso de la ciudad. Es probable que en la comitiva real del corrupto se encuentren también su astuta esposa, su amante quien funge de secretaria personal, su hacker de bolsillo, su abogado tinterillo y también su encargado de prensa.

El corrupto no puede arriesgarse a estar muy disponible a los medios. Su social media manager tiene la tarea de escribir los comunicados de prensa y de tratar de distraer en las redes sociales la atención de la audiencia como la de los inquisitivos periodistas del creciente número de escándalos que ocurren en el mercado.

Se distribuyen grandes cantidades de dinero a las causas indicadas. Pero aún así mucho dinero se despilfarra en coimas, desembolsos excesivos y en las extravagantes promociones del corrupto.

El corrupto puede mostrarse indiferente ante los ocasionales comentarios llenos de ironía de algunos periodistas bien informados, pues nunca tiene que responder ante un electorado de “bolsillo”. Si los críticos golpean con demasiada frecuencia en la puerta de su oficina, el corrupto puede solicitar la oración y el favor de un pastor cristiano, o puede estar seguro de que logrará sobrevivir sin importar el motivo del nuevo escándalo en el cual se vea involucrado. En el mundo de los negocios el corrupto ejerce un poder absoluto. Su predecesor, era un hombre muy diferente, pero ese será el tema de la siguiente entrada.

[Imagen vía Jongmin]

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Los clientes relegados en la era digital

Ahora más que nunca, los agentes que sabiamente van y vienen entre el marketing digital y el análogo, por así decirlo, se ven obligados a moverse en un ambiente cada vez más competitivo, enmarcado primordialmente por unas redes sociales agrestes, por el despiadado embate de las marcas propias, y por las tiendas de descuentos fuertes. Para bien o para mal, esto da lugar a los consabidos “sistemas de apoyo a las decisiones de marketing”.

Por necesidad tenemos que tomar más decisiones en menor tiempo y, a menudo son decisiones “trascendentales”. Cada vez más son los datos relevantes que rondan por ahí, y por lo que es imperativo aplicar criterios cada vez más complejos. Cada vez que los agentes de marketing, entre otros, participan en una decisión, es suficiente para que el ambiente competitivo cambie, haciendo del asunto uno de nunca acabar.

En ese orden de ideas, un “sistema de apoyo a las decisiones de marketing” permite ubicar, asimilar, y registrar en un formato o modelo de análisis de negocio toda la información pertinente del cliente. Entre otros, el sistema beneficia la exploración de datos, así como el desarrollo, la implementación y la gestión de modelos, con la que se puede suministrar a los agentes clave tanto información pertinente como la capacidad para trabajar con ella, a fin de producir unas decisiones más eficaces a corto como a largo plazo.

Pero, e independiente del potencial de la analítica en línea, ¿qué hay de aquellos clientes relegados en la era digital? ¿Acaso pueden darse el lujo las compañías de descartarlos por completo?

Aunque le suene extraño al principio, tiene usted clientes que no figuran en sus bases de datos y nunca han hecho un pedido. Muy a menudo muchos de nosotros los olvidamos. Ellos son los clientes de sus clientes. En ocasiones, en una compleja cadena de manufacturera, puede haber muchos de estos clientes. Si usted les vende a minoristas, el consumidor final es tan importante para usted como el minorista. Si ellos dejan de comprar, las tiendas minoristas no le compran más a usted. Se consumen más, los pedidos que le hace el minorista subirán.

Usted necesita saber quiénes son estos clientes en la línea descendente de la cadena; y en la cadena compleja, necesita saber quiénes son las personas clave en la toma de decisiones y quienes tienen la mayor influencia en los patrones de compra. En ese orden de ideas, debe usted aprender de estos clientes.

La mejor fuente de información es su cliente inmediato. Es del interés de estos clientes inmediatos que usted sea un experto en los clientes “de ellos”, y asumirían como buen servicio para ellos el que usted se tome la molestia de aprender lo relacionado con su entorno. Así, las conversaciones habituales y la investigación formal e informal deberían ser fáciles de planear para poder obtener una respuesta de sus clientes. No obstante, no se detenga allí.

Usted aún necesita leer los periódicos y revistas de negocios indicados, revisar los reportes de su segmento industrial, escuchar la radio y ver en la televisión o en línea los programas relevantes, y hacerse a los informes anuales y catálogos de los consumidores finales. El hecho de que estos clientes sean una vez o más distantes, no los hace menos importantes para usted.

Y, atento que no siempre “Ni Big Data Ni Santo Grial”.

[Imagen vía Rami Niemi]

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De estilo sencillo y buen juicio

Define los vocablos habilidad, conocimiento, y talento, el diccionario de la Real Academia Española; en su orden, como: la “capacidad y disposición para algo”; “acción y efecto de conocer; “persona inteligente o apta para determinada ocupación”.

En ese orden de ideas, la propiedad de las habilidades y el conocimiento radica en que estas son transferibles de una a otra persona. No obstante, su limitación tiene que ver con que su alcance frecuentemente es puntual a situaciones específicas, lo que implica, entre otros, que habrán de perder poderío al enfrentar la persona escenarios imprevistos.

En contraposición, la propiedad del talento radica en que este es transferible de situación a situación. Dado el estímulo indicado, este se dispara espontáneamente. Sin embargo, y así como las habilidades y el conocimiento, el talento también tiene sus limitaciones, ya que es sumamente difícil transferirlo de persona a persona, no se puede enseñar, ni mucho menos puede elegirse tenerlo.

Y ahora que es algo más evidente la diferencia entre habilidades, conocimiento, y talento, podrá usted emplear dichos términos para ilustrar otros tantos vocablos que se emplean para describir el comportamiento humano —palabras como “aptitudes”, “hábitos”, “actitud”, y “motivación”—. Términos cuyo significado, muchos de nosotros aún hoy día, asumimos como equivalentes. De los psicólogos en selección de personal, de los reclutadores deportivos, de los técnicos de fútbol y, hasta de los padres de familia, escuchamos con frecuencia y sin reparar en su significado, expresiones tales como “habilidades interpersonales”, “conjunto de habilidades”, “hábitos laborales o, de estudio o, de entrene” o “aptitudes esenciales”.

Del quehacer cotidiano, como de tanto andar, interpreta uno que semejante despropósito interpretativo va más allá de ser una pifia de lenguaje. Es una pifia de buen juicio. Es el motivo por el cual extravían el rumbo los gerentes, los psicólogos, los reclutadores deportivos, los técnicos de fútbol, los padres de familia, y demás. Independiente de las buenas intenciones que se tenga, es una pérdida de preciado tiempo, esfuerzo, y dinero, pretender enseñar características y atributos que son fundamentalmente imposibles de educar.

[Imagen vía Harvard Business Review]

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Así vendo yo

—A ver, ¿qué hace un agente comercial?

—¿Vender?

—Eso es correcto, Claudia García.

Así entonces, es posible que empiece hablando de bassico studio, de los productos que vende y las actividades que conjuntamente forman un día de trabajo típico para un Manager de Ventas.

Mencionaré las clases de clientes y clientes posibles que visite. Aquí, por supuesto, segmentaré entre clientes al detal y clientes corporativos.

Empleando un enfoque de “necesidad–satisfacción”, abordaré la gestión comercial como un proceso unificado de compra–venta, procurando establecer necesidades, analizando deseos y nivel de satisfacción, evaluando el sistema personal o corporativo utilizado para satisfacer necesidades, ejerciendo la acción, y proveyendo las soluciones requeridas según exigencias.

Una de mis facetas, es representar a su empresa ante cada cliente, cada posible cliente y cada una de las personas que adoptan decisiones de compra. Para realizarlo debo poseer un conocimiento completo, tanto de los productos y servicios de su empresa como de los competidores. Igualmente, debo conocer las políticas y procedimientos de su empresa relacionados con el proceso de compra-venta, y conocer las actividades de sus clientes para ver la forma de acoplar sus productos y servicios con los del cliente. Pero, además de esto, debo conocer a la gente, debo saber cómo comprenderla e influirla. No lograré la misión de representar a su empresa, a menos que particularice el trato que otorgue a cada una de las personas que tenga que influir.

Mantendré el control de la situación sin aparentarlo, ni cohibir al cliente o cliente posible. Haré la venta efectiva, empleando los recursos a mi alcance, mis nociones en planeación e investigación de mercados, marketing digital, comunicación de marca, y relaciones públicas.

[Imagen vía Yuko Shimizu]

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La credibilidad en la era de las redes sociales

Se me da que Tim Berners-Lee, jamás hubiera imaginado en lo que habría de convertirse su famosa triple “W”, cuando por allá en marzo de 1989 estableciera su primera comunicación entre un cliente y un servidor empleando el protocolo HTTP (HyperText Transfer Protocol) y, más adelante, en octubre de 1994, fundara el Consorcio de la World Wide Web con sede en MIT. Seguramente, Berners-Lee habrá concebido un entorno mucho más amable que la gazapera en la que se ha convertido la red de las maravillas por estos días. Un entorno que no solo facilitara la comunicación entre los ciudadanos del mundo, sino también un medio tecnológico que facilitara y promoviera la comprensión y empatía entre la gente de diversas culturas.

No obstante, y en retrospectiva, el vocablo “empatía” no es la primera opción que me viene en menta cuando reflexiono sobre la trayectoria de la Internet y sus actores cotidianos.

A medida en que la gente gana acceso como que prolifera la comunicación basada en la Internet, nos hemos visto envueltos por una paradójica encrucijada, en la que podría decirse que, a mayor volumen de información, menor es el entendimiento de la audiencia. Ya no solo es el lenguaje de “si lo veo le voy a dar en la cara, marica”, del expresidente Álvaro Uribe Vélez, o las de Nicolás Maduro cuando dice, “somos un pueblo de paz, pero somos un pueblo guerrero. ¡No se metan con Venezuela! El pueblo está dispuesto a todo por la soberanía y por la dignidad de la patria”, o las de Donald Trump cuando pretende hacernos creer que, “I have tremendous respect for women and the many roles they serve that are vital to the fabric of our society and our economy”. El asunto pues, se ha vuelto una especie de cámara de resonancia en la que la gente teme y desconfía cada vez más de las instituciones, como del cuestionable liderazgo político de estirpe populista.

¿Cómo fue entonces que, del idealismo de los primeros días de la Internet, vinimos a aterrizar en este retorcido entorno de conectividad en tan corto tiempo?

Si lo piensa usted, son apenas poco más de diez años desde que YouTube y Facebook hicieron su triunfal debut, y lo que de allí en adelante sería el origen de la “era de las redes sociales”. No obstante, y como ciertos adolescentes precoces, las redes sociales empiezan a “pelar el cobre”. Sin embargo, el quid de la cuestión no solo es el tema de las “noticias engañosas”, los falsos profetas y los autoproclamados “influencers”, ya que el dominio de las redes sociales respecto a cómo percibimos la realidad global va mucho más allá.

Así entonces, y como se me da, las redes sociales no son tan “sociales” después de todo y, sí más bien, son redes de tipo pasquín. No digo que, a los usuarios de las susodichas plataformas no les interese la información seria y de fuentes acreditables, solo sugiero que, a éstos les interesa mucho más el contenido jovial, lamentable, reprobable, chistoso, patán o violento. Y hasta aquí, ¿qué más da si eso es así? Los tabloides han existido casi que a la par con los medios de comunicación.

A la postre, lo que hace la diferencia en el caso de las redes sociales, es que son nuestros amigos, conocidos y colegas los que fungen como editor sustituto y sujeto noticioso a la vez. De ahí que, sean ellos los que por igual eligen y participan como protagonistas en la narrativa noticiosa que vemos, y motivo por el cual, es inevitable que el concepto de noticia se torne borroso. Así, son indiferentes los acontecimientos relevantes que le suceden a los extraños, pero, todo lo contrario, aquellos frívolos sucesos que se dan a nuestro alrededor entre amigos, conocidos y colegas.

Porque las redes sociales son un círculo vicioso enmarcado por nuestra condición socioeconómica, nuestra dieta noticiosa diaria es una ingesta auspiciada por el susodicho perfil que, por lo demás, adoptamos bajo la prerrogativa de acomodar según nuestros prejuicios y conveniencia.

De allí, la desconexión entre el panorama de contenido amplio y aquel de perspectiva sesgada que retroalimenta como, por ejemplo, diga usted:

“Cuenta la leyenda de Amparo Grisales, la ‘vieja eterna’ de Colombia, que: Cuando Dios hizo al Hombre, Amparo se erizó. Cuando se descubrió el fuego, Amparo ya tenía la olla montada para el sancocho. En una caverna encontraron una inscripción que decía, ‘Amparo me quitó a Adán’ —Eva. Amparo desvirgó a Pacheco. Amparo es la hermana mayor de la Bruja del 71. Amparo se cambió el nombre después de que Jesús la perdono. Su nombre de pila era María Magdalena. Fue la modelo del Calendario Maya. Jesús no celebró la última cena, sino los 15 años de Amparo. Amparo viajó por el mundo en el Arca de Noé. Amparo fue niñera del Niño Dios. Amparo conoció el Mar Muerto cuando este estaba enfermo. Amparo extraña mucho al profesor Baldor. Amparo conquistó América un mes antes que Cristobal Colón”.

Y, dicha desconexión conlleva otra paradoja, ya que “nunca antes en la historia de la humanidad ha habido tanta información disponible para tanta cantidad de gente. Igual, tampoco nunca antes estuvo la gente tan engolosinada con su opinión personal. En vez de ayudar a extender su mente, la era del Internet o de las redes sociales, si se quiere también, han ayudado por el contrario a contraer y perjudicar su entendimiento.

El impacto de toda esta cuestión va más allá de lo socioeconómico, por supuesto. Por casi más de diez años, los agentes de marketing que, entre otros, han ido evolucionando como si fueran versiones de software, forcejean en “tiempo real”, en un entorno omniplataforma de medios neutrales y totalmente integrados que, hacen posible suministrar el mensaje indicado, a la persona adecuada, en el segmento apropiado, en el correspondiente dispositivo y, en el momento ideal.

O si se quiere también, una especie de ovulación que, el marketing digital habrá de fecundar como mensaje, para así cautivar al consumidor con las marcas que este promueve a través de las redes sociales.

Considere usted, por ejemplo, uno de los eventos recientes más trascendentales para la historia del país: el Plebiscito por la Paz. Allí, la campaña por el “Sí”, brilló por su ausencia y pecó por exceso de confianza. En cambio, la del “No”, que no fue tanto lo robusto de la campaña, sino el conejo que le hicieron a la gente al manipular sus emociones con información falsa y tendenciosa que, a explicar sus críticas al acuerdo; sí tenía, sin embargo, un mensaje contundente más allá del repudio general por las FARC: “Triunfará el castro-chavismo”.

A la postre, el susodicho mensaje, junto con otros tantos igual de tendenciosos, fue suficiente para convencer a la porción indicada del electorado.

Lo que por último nos lleva a la tercera paradoja: en la era de los gigabytes y los artilugios digitales, el acceso informativo es ilimitado como inimaginable, no obstante, son solo aquellos mensajes que despiertan los más bajos instintos en nuestro cerebro de peje lagarto, los que finalmente logran cautivarnos como audiencia.

Significa esto entonces, según se me antoja, que los agentes de marketing, deberíamos regresar a la forma de concebir y proyectar la profesión tal cual lo hacíamos en la década de los ochenta o, al menos, digo yo, si pretende usted, captar la atención, el foco y la confianza de su audiencia en este, el año de nuestro Señor, 2017.

La noción, aplica para toda aquella actividad comercial que gira en torno al consumidor, la empresa y las comunicaciones de marketing. La marca indicada, con un significado apropiado y la merecida autenticidad que la respalde, podría eventualmente, captar la atención, así como ayudar a salir del letargo y la zona de confort en la que muchos agentes de marketing han caído como consecuencia de su propia cámara de resonancia.

En serio, esta nueva realidad de las redes sociales no tiene escapatoria. Aquellos que ya tenemos tiempo recorrido como agentes de marketing, sabemos que el entorno digital tiene todo que ver con ser mortales que, por muy divertido que este sea y, aunque muchos prefieran el virtual al mundo real, el asunto amerita repensarse y actualizarse.

Seguro que sí, la era digital obliga al forcejeo profesional en “tiempo real” y, por supuesto que también, nos obliga a disponer de una omniplataforma de medios neutrales y totalmente integrados. No obstante, también debe uno como agente de marketing, cuestionarse cómo se vería mi anuncio en la solapa del vestido de Marcelo Odebrecht. Y de eso, que no le quepa la menor Duda.

[Imagen vía NewStatesman]

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La relevancia de los valores

Por encima de todo, un líder, tiene que ser una persona cuyos compañeros de equipo la sigan en el peligro, la incomodidad y toda penalidad que la naturaleza, el clima o el enemigo humano le puedan presentar. Recuerden siempre que la forma más pura y mejor de liderazgo es el ejemplo; ese “sigamos” es mucho mejor que sigan.

El liderazgo en medio de la tensión y la excitación del partido no será su única responsabilidad. En los deberes rutinarios como la formación académica que a menudo resultan tan penosos como en el campo de batalla, y en esos períodos de servicio que pueden parecer carentes de toda novedad, e incluso de importancia, también se requerirá de su paciencia, inspiración y atención al detalle. Estos períodos exigen una clase especial de liderazgo para poder mantener la moral y la eficiencia de los hombres al nivel necesario.

El liderazgo demanda una dedicada responsabilidad con respecto a los hombres que están bajo su comando. La vida de ellos estará en sus manos y ellos tendrán el derecho de esperar de ustedes los más altos estándares de carácter, de competencia profesional y de integridad. Si ustedes ponen siempre los intereses y el bienestar de ellos por encima de los suyos propios, ellos no les fallarán y juntos podrán acometer cualquier empresa.

La senda que ustedes empiezan a recorrer ahora, a menudo será áspera y pendiente; mi confianza, mis pensamientos y mis buenos deseos estén contigo, Daniel.

[Imagen vía artnet: Feodor Zakharov, “Football” (ca. 1912)]

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Libre por vencimiento de términos el desentonado torcido

“Lo que estoy tratando de hacer es darle a la gente oportunidades de logro”. “Quizás ustedes —como mucha gente lo hace— piensen, ¿qué demonios tiene que ver la sátira con la industria o el liderazgo?”

Bueno, yo creo que adquirir algunas destrezas enteramente nuevas le da una nueva confianza al individuo, y cuando éste vuelve a su quehacer, eso se percibe.

[Imagen vía Fancy Shot]

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La disputa que no deja de extenderse

Agarradas de las mechas por presunta competencia desleal andan ya de tiempo atrás las tiendas D1 y Justo & Bueno, dizque porque la una estaría presionando a los proveedores para que no le vendan a la otra, según se lee en la demanda que la otra interpuso ante la Superintendencia de Industria y Comercio, y que por lo demás, así como en el caso de las empresas de cártel, el único paganini termina siendo el consumidor.

Así pues, se me da, que el susodicho rifirrafe entre las partes, no es más que una semejanza de disputa entre productos autónomos y productos sistemáticos. Una noción, que se la descubrí a Alvin Toffler en su Power Shift, y que, si mal no recuerdo, dictaba más o menos que, los paraguas y los vehículos son diferentes. No sólo debido al tamaño, la función y el costo, sino por una razón que rara vez nos detenemos a considerar. Usted puede utilizar un paraguas sin tener que adquirir ningún otro producto. Por el contrario, un vehículo no sirve para nada sin combustible, aceites, talleres de servicio y piezas de repuesto, por no decir las calles y los caminos de herradura de la capital colombiana. El modesto paraguas, en consecuencia, es un producto autónomo, como por así decirlo, que produce valor para el usuario, independiente de cualquier otro producto.

El potente vehículo, por el contrario, es algo así como el jugador de un equipo de fútbol completamente dependiente de otros productos. Más o menos así, como las tiendas Justo & Bueno dependen de sus proveedores, o como las máquinas de afeitar que funcionan sólo cuando se les combina con otros.

Cada uno de esos artículos forma parte de un sistema de productos. Y es precisamente su naturaleza sistemática lo que constituye su principal fuente de valor económico. Y del mismo modo que los miembros del América de Cali han de jugar de acuerdo con determinadas reglas convenidas, los productos sistemáticos requieren unas normas de funcionamiento.

Esta distinción entre productos autónomos y productos sistemáticos proyecta un destello revelador sobre un asunto que está extendiendo por todo el mundo la actual disputa de la información o si se quiere también, la disputa de las normas.

Como en el caso de las tiendas D1 y Justo & Bueno, algunas de las disputas más explosivas y evidentes se hallan directamente relacionadas con las formas en que se crean y distribuyen los datos, la información, el conocimiento, las imágenes y el contenido de entretenimiento.

En esencia, esto es una contienda mundial respecto al dinero y al poder político, cuyas consecuencias afectarán a millones de consumidores.

[Imagen vía Malika Favre]

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Comercialización de las redes sociales

Además de explorar los efectos de las nuevas plataformas digitales sobre el marketing en general, quienes asistieron al coloquio analizaron también los inconvenientes relacionados con la comercialización misma de dichos sistemas. Las innovaciones relevantes siempre han generado cambios significativos en los sistemas de distribución, en los métodos de venta y publicidad, así como en otros aspectos del marketing.

Quizás, usted sea uno de los que aún recuerde de su cátedra de escuela, el caso de los automóviles durante los años 20 como ejemplo de desarrollo de mercado y, con el cual se ilustrara las implicaciones de crear una forma totalmente nueva de distribución minorista (el sistema de concesionarios); el uso, por primera vez generalizado, de los créditos a plazos, y el concepto de cambio de modelos cada año.

¿Cómo deberán cambiar y evolucionar las instituciones y la práctica del marketing para dar cabida a la adopción generalizada de las nuevas plataformas digitales?

¿Hará falta un “esfuerzo cooperativo para las nuevas plataformas de información y comunicación? ¿Cuáles serían los elementos clave de un esfuerzo de cooperación para el marketing? ¿Qué podrá aprenderse acerca de la cooperación en este campo si estudiamos plataformas semejantes en otras industrias como la de la urbanización o la de los contratos de ingeniería civil?

Las compañías que comercializan productos y servicios de información y comunicación son, en su mayoría, organizaciones de “alta tecnología”. Como tales, no parecen encajar muy bien dentro de los principios de estrategia comercial desarrollados en el presente para unas industrias más tradicionales. Por lo tanto, la investigación de mercado podría ser útil para determinar la naturaleza de las estrategias competitivas de las plataformas digitales.

[Imagen vía Siviero Maria Il nostro gelato italiano]

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¿Puede uno realmente aprovechar la potestad de obrar por reflexión y elección según dispongamos?

Como “el Aprendiz de la Casa Blanca”, tildó The New York Times al presidente Trump en su editorial del viernes pasado. “Es con cierto tufillo de desesperación con el que el presidente Trump insiste por estos días que él es, el presidente que Washington requiere, el decidido negociante que, como dijera a lo largo de su campaña, ‘por sí sólo lo puede arreglar’. No obstante, lo que hasta ahora han visto los estadounidenses, es una Casa Blanca inepta liderada por un aprendiz de celebridad”.

Hasta los mocosos parecen saber la diferencia entre lo correcto y lo que está equivocado, lo bueno y lo malo, lo que funciona o no. También es obvio que, aunque deberían ser capaces de ejercer su libre albedrío, toman una decisión equivocada tras otra —como lo hicimos todos cuando jóvenes— aun cuando evidentemente saben lo que deben hacer.

Todos toleramos el mismo dilema. Piense en algo que haya hecho en contra de su buen juicio, cuando sabía bien lo que debía hacer. ¿Por qué actuamos así?

¿Por qué discutimos cuando no deberíamos hacerlo, llegamos tarde al trabajo todas las mañanas, comemos o bebemos demasiado o bien cosas que nos hacen mal, fumamos, no hacemos la calistenia, conducimos demasiado rápido, dejamos las cosas para otro día aunque sabemos que hay que hacerlas, gastamos demasiado, nos casamos con la persona equivocada, herimos a sabiendas a alguien cuando podemos evitarlo y soportamos un mal empleo en lugar de cambiarlo? A menudo ignoramos nuestras responsabilidades, no dedicamos suficiente tiempo a nuestros hijos, mentimos, dejamos los estudios y nunca los reanudamos, permitimos que el carro se quede sin gasolina, aplicamos la maña del 2×1 cuando utilizamos el transporte público, dejamos que alguien nos distraiga todos los días en nuestro quehacer (académico, deportivo o profesional), no estudiamos para los exámenes, o hacemos miles de cosas por el estilo a pesar de saber en cada caso lo que deberíamos hacer.

Si tenemos la potestad de obrar por reflexión y elección según dispongamos, ¡¿por qué no la usamos?! Después de años de observación y reflexión parental, la respuesta finalmente se me hizo evidente: el libre albedrío que se nos concede está bloqueado por los programas que recibimos a través de interminables horas de interconexión en las redes sociales.

[Imagen vía Finisterre]

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Mensaje de un visionario malgeniado

En 1956, cuando murió su padre —seis semanas después de haberlo colocado a la cabeza de la IMB— Thomas J. Watson Jr., era el hombre más asustado del mundo. Durante diez años él lo había preparado para que lo sucediera. Watson Jr., había sido un joven arrogante, impaciente por tomar el mando, y ahora, de pronto, le caía el cargo entre las manos y no tenía ya a su padre que lo ayudara. Había escuchado muchísimas historias de hombres conocidos que fracasaron en su quehacer profesional, y a él no le costaba trabajo imaginar la amargura al descubrir que no eran capaces de ocupar el puesto de su padre.

De la historia en la que padre e hijo dieron rienda suelta a sus rivalidades y a su mutuo afecto en el gran escenario del negocio que Thomas J. Watson forjará; este mensaje de la colección de las excusas que el hijo le mandó por escrito a su padre cada vez que perdió los estribos, espetó unas cuantas palabrotas y salió del recinto. Este dice así:

Querido papá:

He pensado mucho en lo que dijiste sobre mi mal genio, y creo que has puesto el dedo en la llaga; es lo único que puede poner fin a una carrera que, de otra manera, podría tener mucho éxito. El no dominarme y la tendencia a pensar después y hablar primero es algo que me ha perjudicado en mi trato no solo contigo sino también con mi propia familia, mis colegas en los negocios y mis amigos. Mi último estallido en el Metropolitan Club y las duras palabras que te dije son un acto que no olvidaré y del cual mi corazón nunca podrá recuperarse del todo. Las conferencias de familia contigo y con Dick las he anhelado toda la vida, y haber malogrado una de las primeras es una cosa por la cual estoy obligado a presentarles excusas tanto a ti como a Dick…

Manifestaste tu esperanza de que yo, siendo el mayor, fuera el centro en torno al cual pudiera unirse la familia; en realidad, si yo puedo cumplir esa misión, se satisfará mi mayor aspiración. Claro que tú no puedes confiar en mi capacidad para ello hasta que yo te demuestre que puedo controlar a Thomas Watson hijo y pensar antes de hablar. Eres un hombre práctico de negocios y formaste la IBM a base de hechos, no promesas…

Créeme que he pagado caro y seguiré pagando lo que dije en el Club, pero la culpa es mía. Si te tomas la molestia de observar de ahora en adelante verás un cambio que te agradará. Vigilaré mi mal genio y también los celos tontos y seré un hijo mejor y un hermano mejor.

Con sinceras intenciones y mucho amor,

Tom

[Imagen vía Internet]

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El social media marketing como representante de la empresa

El social media marketing constituye un eslabón de tipo personal entre los clientes, clientes en potencia, la comunidad y su empresa o negocio. Su conducta influye en la reputación de su empresa o negocio. Para muchas personas el social media marketing es la empresa o negocio, aun cuando es evidente que los productos y servicios que ofrece su empresa o negocio contribuyen igualmente a la reputación de los mismos; sin embargo, es el social media marketing quien los presenta. Es el social media marketing quien ensalza o humilla la imagen que crea. La imagen de la empresa o negocio, la imagen del producto y servicio, y la imagen personal del social media marketing son inseparables.

Es posible que el lector se pregunte qué quiero decir con imagen.

Es cualquier cosa que se percibe, se siente y se piensa. La imagen es el cuadro mental resultante.

La empresa tiene imágenes como sociedad, de producto, de marca, de servicio y de personas, ya que los individuos perciben, piensan y sienten de forma consciente sobre todos estos aspectos.

Esta es la razón por la cual la empresa tiene que definir sus mercados y sus audiencias. En la medida en que puede usted agrupar a los individuos, y a las organizaciones que éstos representan en términos de necesidades comunes, percepciones, pensamientos y sensaciones, se puede ajustar favorablemente a ellos y tratar de crear imágenes propicias para su percepción.

Como es natural, el social media marketing tiene una responsabilidad directa para mantener una relación favorable y continua con los mercados y las audiencias de la empresa.

No obstante, la empresa tiene que considerar igualmente su reputación a los ojos de sus empleados tanto actuales como futuros. A menos que la compañía sea considerada como un buen centro de trabajo y, sus productos y servicios constituyan fuente de orgullo para el personal, le será difícil crear una imagen favorable cerca de sus audiencias exteriores. El social media marketing, en sus contactos con otros empleados puede acrecentar el orgullo que sienten por los productos y servicios de su empresa, informándoles de la favorable acogida que se concede a sus productos en relación con los de la competencia.

El social media marketing desempeña un papel importante en la formación de la imagen de su empresa ante la competencia.

En últimas, la empresa se debe preocupar de la imagen que presenta ante la comunidad en la que opera. Esta audiencia reviste particular importancia cuando la empresa tiene en esa localidad un gran centro de producción u oficina regional. Con esta audiencia tiene como objetivo general ser un modelo ejemplar para la ciudadanía de valía local, departamental y nacional.

De hecho, en el caso de empresas de carácter internacional, el público de este tipo se encuentra en muchas partes del mundo. Estas empresas, diga usted, por ejemplo, Odebrecht, deben ser buenos ciudadanos públicos en todos los países en los que operan.

[Imagen vía]

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Primero, descarte el prototipo y luego sí juegue al fútbol

Aquellas futbolistas alrededor del mundo que controlan su entorno personal parecen tener poco en común. Difieren en género, edad, raza y credo. Emplean diversos estilos tal cual enfocan su existencia en alcanzar diversos tipos de metas. Sin embargo, y a pesar de sus diferencias, los jugadores que controlan su entorno personal comparten un rasgo en común: ellos descartaron el prototipo y sin contemplación alguna, se aventuran a pensar por fuera del recuadro, quebrantando cuanta norma existencial es considerada sagrada por la sabiduría convencional futbolera.

Los futbolistas, independiente de su posición dentro del terreno de juego, que controlan su entorno personal, eligen orientar su profesión fundamentados en su talento en vez de su habilidades o experiencia de juego pasada; la forma en que definen sus expectativas, establece la manera en que determinan sus logros futbolísticos en vez de andar anticipando por ahí los medios adecuados para lograrlos; el jugador que controla su entorno personal, opta por concentrarse en su brío particular para motivarse, en vez de andar por ahí tratando de corregir sus debilidades.

Con algo de planeación, disciplina y constancia, “Primero, descarte el prototipo y, luego sí, juegue al fútbol”, es un taller de marca personal para desarrollar en línea que, le aporta al futbolista valiosas lecciones sobre imagen y desempeño profesional, ayudándolos así a preparar, cómo:

orientar— los aspectos pertinentes de su trayectoria futbolera porvenir, fundamentado en su talento en vez de sus habilidades o experiencia de juego pasada.

establecer— la manera en que define sus logros futbolísticos porvenir, en vez de andar anticipando por ahí los medios adecuados para lograrlos.

responder— los doce interrogantes que le servirán para distinguir sus principales fortalezas.

concentrarse— en sus fortalezas particulares para motivarse, en vez de andar por ahí tratando de corregir sus debilidades.

Este taller para desarrollar en línea, es apropiado para todos aquellos futbolistas, independiente de género, edad, raza y credo; interesadas en redescubrir “quién se es” y “qué se representa”.

Beneficia a todos aquellos inquietos, ayudándolos a estructurar como a consolidar su entorno personal y profesional, dentro y fuera del terreno de fútbol. Entre otros afortunados, aquellos jugadores que quieran:

diferenciarse— de los demás.

realzar— su reconocimiento personal y profesional.

aumentar— su visibilidad entre compañeros, colegas, amigos, directores técnicos y empresarios.

aventajar— el rechazo (En su momento, fueron rechazados: Ronaldinho (St Mirren); Diego Costa (Corinthians, Santos y Palmeiras); Lionel Messi (Newells y River Plate); Ronaldo Nazário (Flamengo); Michel Platini (FC Saarbrucken); Zinedine Zidane (Blackburn Rovers); Yaya Touré (Arsenal); Javier Zanetti (Independiente); Kaká (Bayern Munich); Cristiano Ronaldo (Arsenal); Mario Balotelli (FC Barcelona).

superar— el atropello emocional.

Los interesados pueden en cualquier momento registrar su inscripción aquí o, solicitar mayor información a través de nuestra página de Contacto, relacionado en el asunto: “Primero, descarte el prototipo y, luego sí, juegue al fútbol”.

[Imagen vía Behance, Florian Nicolle]

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