Marcas temerarias, atrevidas y ofensivas

En mi lista incluyo al expresidente Álvaro Uribe Vélez, a los precandidatos Iván Duque, Paloma Valencia, María del Rosario Guerra, Rafael Nieto, Carlos Holmes Trujillo, y general, al resto de la militancia uribista. No obstante, encabeza la susodicha relación, el exministro del Interior y Justicia, y hoy director honorario del Centro Democrático, Fernando Londoño Hoyos que, cual Pepe Grillo y “voz de la conciencia de Pinochio”, declaró durante la Convención de su partido:

“El primer desafío del Centro Democrático será el de volver trizas ese maldito papel que llaman el Acuerdo Final con las Farc”.

Me pregunto si las próximas elecciones presidenciales las ganará el candidato del Centro Democrático, considerando que, muchos colombianos no creen en el proceso de paz con las Farc y, que además lo encuentran ofensivo.

Por supuesto, también podría uno asumir el asunto, como una mera treta publicitaria del Centro Democrático de cara a la próxima campaña presidencial. En esencia, semejante contenido, no tiene nada de novedoso, no es que sea muy creativo del todo, y tampoco es que sea muy convincente que digamos.

Así pues, es factible que la gente descarte el mensaje, tal cual lo hace con la publicidad engañosa. La consabida narrativa uribista no es más que corrección política desechable.

Sin embargo, se me da, que dicha mensajería sirve un propósito mucho más profundo. Son indicadores. Estacas en el suelo. Carteles para referir en el futuro.

Cotejando el asunto con lo que ocurre en ciertos segmentos de mercado y, si el consumidor, responsabiliza de sus políticas de causa, manufactura y, hasta de recursos humanos, al empresariado que patrocina sus marcas de consumo favoritas (buscan, entre otros, asegurar que la lata de atún que adquieran “proteja la integridad de los delfines”), ¿por qué habría de ser diferente con el tema de la afiliación política? ¿Acaso, no son también un tema de integridad, los políticos que decidamos apoyar?

La cuestión va mucho más allá del consumismo etnográfico (o de afiliación partidista, si se quiere también) que, entre otros, podría desecharse simplemente por ser otra serie de atributos de venta; diga usted, por ejemplo, la política de Seguridad Democrática, o el desodorante que de adolescente prometió hacerme irresistible a las damas, ahora debe demostrar que no fue experimentado en animales (o que los “falsos positivos” son una mera invención de los detractores del expresidente Uribe). O como quien dice, es un mero cambio de promesa de ventas (lo que en mi criterio es un craso error).

Las marcas de productos y servicios, así como la de los políticos de turno, deben hacer bastante más de lo que hasta ahora acostumbraban hacer.

No solo hablo de fortificar la Pony Malta con zinc y vitaminas del complejo B, sino hacer la diferencia con aquellos asuntos verdaderamente relevantes para el consumidor (o el electorado). Comunidad; empleo y oportunidades; salud pública; acueductos; familia; proteger el medio ambiente; y demás, tal cual las necesidades del Chocó y Buenaventura.

La gente no solo busca comprar mercancía cuya manufactura no perjudique al planeta, también pretende contribuir a preservarlo a través de la compra de productos sostenibles.

Ya no le alcanza a las compañías con solo evitar hacer el mal; también deben pretender enérgicamente el bien. Lo propio aplica para el Centro Democrático, pues, ya no es suficiente con solo denigrar, torpedear y matonear en las plenarias legislativas y las redes sociales al gobierno Santos, así como a sus múltiples detractores; hace rato que los uribistas deberían estar haciendo el bien, pero, ¿dónde que no se ve?

Los agentes de marketing en general (y hasta los hackers del Centro Democrático), han procurado su mejor esfuerzo por contaminar dicho propósito público. Ahí están pues, sus incansables empeños por asociar las marcas a través de gestos simbólicos, con la “responsabilidad social empresarial”, el consabido “engaño verde”, y otros tantos esfuerzos que lo único que han logrado es echar a perder la confianza de la gente en las empresas, el presidente Corporativo, como el de la República, los congresistas, la oposición, la dirigencia en general, los precandidatos y, por supuesto, como no, el popularísimo, Álvaro Uribe Vélez.

Es evidente, el minado populista que se cuece justo debajo de tan alegres informes de resultado (incluidos los “Me gusta” y los “retuits”), de aquellas campañas de marketing que albergan la responsabilidad social empresarial; o de las maniobras de difamación y desprestigio del Centro Democrático para con cualquiera que esté por fuera de los huestes del Centro Democrático.

Muchos de los miembros del Centro Democrático tienen rabo de paja, lo que hace de ellos, voceros improbables para temáticas de integridad, anticorrupción, reconciliación o proceso de paz, si se quiere también.

No obstante, también puede ser, que le apuestan a que la mitad más uno del electorado no lo note de cara a las próximas elecciones presidenciales.

O mejor aún, puede ser que, en el Centro Democrático solo hacen lo que dicta Álvaro Uribe Vélez y el Pepe Grillo de Fernando Londoño Hoyos, así exponiéndose al riesgo de ofender a uno que otro elector.

Por ahí mismo, pronto podrán encontrarse con el agua al cuello, aquellos electores que con las andanzas del uribismo, elijan hacerse los de la vista gorda, so pretexto, entre otros, porque se les da que, “el fin justifica los medios”.

Y, como “al que le van a dar, le guardan”, es bastante probable que cualquiera de los candidatos que finalmente elijamos presidente, termine por ofendernos una vez elegido y puesto que, a pesar de las señales de advertencia, persistimos los colombianos en definir nuestras preferencias, “confiando en que el tiempo, suele dar dulces salidas a muchas amargas dificultades”, como solía decir Miguel de Cervantes. Pero qué va, con lo que hay, a la fija el asunto termina en procesos de revocatoria del colorido personaje.

[Imagen vía Columbia Business School]

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Unilever al acecho de la venta global

Algo así como el ‘fast track’ de la participación de mercado y el ‘share of voice’, la transacción de Unilever por el portafolio de cuidado personal y cuidado del hogar de la transnacional colombiana Quala. Las implicaciones de mercado y los significativo del negocio, me cuadra para el entorno local, aun cuando, lo confieso, no alcanzo a percibir cómo “la inclusión de estas marcas en nuestro portafolio consolidará nuestra posición líder en la categoría de cuidado del cabello a nivel mundial…” Pues, por más que lo intento, no alcanzo a vislumbrar a las suecas, las turcas, ni a las yemenitas, entre otras tantas, lavando sus frondosas cabelleras con el champú Savital y, mucho menos, a algún malasio, ruso, o keniata ‘engominando’ su cabello con el gel Ego; en especial, cuando por estos días, el consumidor anda en procura de conectar con aquellos que ofrecen desde nutrición balanceada a la medida, hasta jabón artesanal.

Asume uno que, la razón fundamental de Unilever para la estrategia de la “venta global” se la aportó, en parte, el recordado gurú del marketing, Theodore Levitt, de la Universidad de Harvard, quien acostumbraba recomendar que “las necesidades y deseos del mundo han sido irrevocablemente homogeneizados”, y que festejó la llegada de los productos y marcas “globales” dando a entender que el mismo producto, respaldado por la misma publicidad que en su momento hizo que se vendiera bien a escala nacional, se vendería bien ahora en todo el mundo. La misma estandarización de tipo industrial, que antes había tenido lugar a nivel nacional, tendría lugar a nivel mundial.

Es así como en teoría, también las agencias multinacionales estarían en situación de canalizar una publicidad estandarizada de las compañías multinacionales hacía los medios de comunicación multinacionales con un mínimo de esfuerzo. Los mismos anuncios y la narrativa de marca se traducirían a muchos idiomas y, ya está.

Esta estrategia lineal ha sido un fracaso. El error conceptual de la teoría de la “venta global” es que establece pocas distinciones entre las regiones y mercados del mundo. Muchos de estos entornos comerciales están ya experimentando la desmasificación característica de una avanzada administración eficaz del consumo, en la que el consumidor exige una mayor individualización y adaptación de los productos [¿recuerdan ‘The One to One Future: Building Business Relationships One Customer at a Time’? (‘Uno por uno: El marketing del siglo XXI’) de Don Peppers y Martha Rogers] y, resueltamente, niegan la fruta y la verdura a determinados bienes o servicios.

No era razonable esperar que las mismas acciones de marketing o de publicidad fueran a incidir de manera provechosa sobre semejante audiencia.

En la práctica, la ingenua teoría de la “venta global” demostró ser desastrosa para aquellas empresas que la aplicaron. Todavía recuerdo los casos de mercado, en la que Erzo Laszlo intentó vender una línea de artículos para el cuidado de la piel a las australianas de tez clara (imagino a una Nicole Kidman) del mismo modo que a las italianas de tez morena (vislumbro aquí al tipo Sophia Loren), la estrategia fracasó de manera estrepitosa, lo que no debió ser una sorpresa para nadie. Es más, hasta McDonald’s se ajusta a las diferencias nacionales y vende cerveza en Alemania, vino en Francia, y hasta llegó a vender pasteles de cordero en Australia. En Filipinas ofrece McSpaghetti. Si la diversidad es necesaria en los productos de consumo, ¿qué probabilidades hay de que sea menos necesaria en la cultura o en la ideología política? ¿Acabaran las redes sociales por homogeneizar realmente las preferencias de la población, eliminando las diferencias entre naciones?

La teoría de Levitt subestimó también de forma drástica el impacto económico de las preferencias y supuestos culturales en una época en que la lectura se hace cada vez más importante, que no menos. Y, si bien Quala, no inventó el modelo tradicional que hasta ahora —ha empleado por años— se percibe su intención de experimentar con nuevas aproximaciones, y como para adaptar su visión de negocio al contexto contemporáneo de las marcas.

Digo, que deshuesarse del 43,4 por ciento de los ingresos anuales de la compañía es una movida valiente como acertada para enfocar el negocio. Un guion bastante distinto al que nos tiene acostumbrado Quala con sus jugadas de mercado “me too”.

Pueda ser que lo logren después de todo.

[Imagen vía Unilever]

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Implosión de macro categorías en Quala

Era solo cuestión de tiempo para que los agentes de marketing en Quala, entendieran que el porvenir no está en el copioso volumen de marcas pequeñas, por muy grandes que éstas terminen siendo. Tarde que temprano, tendrían que comprender las bondades que conlleva ‘enfocar’ el negocio.

Al fin, intuyeron que el asunto a su favor no es tan refinado como parece y, que el negocio no solo es cuestión de empoderar a aquella recién titulada generación de marketing para que distribuya recursos finitos dedicados a innovar como un “carajo” las marcas líderes existentes, y obtener así como resultado, diga usted, por ejemplo, el consabido sin fin de extensiones de línea; para luego mercadear como si no existiera un mañana, alcanzando así un mejor entendimiento y en forma tal que aumenten las economías de venta (al producir la publicidad “in-house” o en la adquisición de medios o generando contenido social, entre otros). En últimas, habrán comprobado que emplear la susodicha variedad incremental de productos entre aquellas marcas líderes, no desbancó de las góndolas a tantos competidores como se pensaba y, por ende, terminaron por escribir así su propia versión sobre ‘enfoque’ y ‘posicionamiento’ de marca en el Siglo XXI.

Así pues, aligeró la transnacional su carga de mercado, al enajenar a favor de Unilever sus marcas Savital, Ego, Bio-Expert (cuidado del cabello); Savilé (limpieza de la piel); Fortident (higiene oral); y Aromatel (suavizante lavado ropa) que, sumadas, conformaron en el (2016) el 43,4 por ciento de los ingresos anuales de la compañía. O como quien dice, con la susodicha movida estratégica, es bastante probable que en esta “economía contributiva” en la que todo se “comparte”, el asunto termine por conectar verdaderamente al consumidor con aquellos que ofrecen desde nutrición balanceada a la medida, hasta jabón artesanal.

[Imagen vía Marco Holland]

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Razonamiento de mercado personal

Para mí, una de las advertencias más enigmáticas en el entorno de los negocios es cómo los “influencers” de marketing pueden llevar a una empresa hacia mercados ricos y novedosos y, al mismo tiempo, hacer un completo embrollo de su carrera personal. Conozco a muchas personas con competencias y experiencia, capaces de analizar y predecir los mercados de negocios hasta un punto inverosímil, y que cuando tienen que dar un paso en su carrera profesional toman decisiones que les llevan a callejones sin salida, negocios de margen bajo e industrias que están a punto de quedar obsoletas.

O como quien dice, el marketing personal no se diferencia del marketing comercial, es sólo cuestión de deseo y aplicación apropiada. En última instancia, se debe procurar una posición de, al menos, satisfacer las demandas del cliente y, en lo posible, excederlas y conducirlas.

El propósito es que nos tratemos como objetos comerciales en lo personal. Si ya se opera como un comerciante autónomo estos principios se dan como de segunda naturaleza. No obstante, el reto aquí es para aquellas personas que no operan en un mercado franco y, de hecho, operan en un mercado administrativo, diga usted, por ejemplo, trabajando para alguien en una empresa pequeña, mediana o grande e, independiente de si es o no multinacional.

El reto es entender las ecuaciones de la oferta y la demanda, y aplicarlas en cada situación.

Con nuestra forma de trabajar nos responsabilizamos de nuestro capital personal, y tratamos al ‘cliente’ final como nuestro mercado. Con este proceder, empezamos a comprender el valor del capital personal y a pensar de otra manera, como para así generar beneficio de mercado.

Una vez que seamos capaces de implementar dicha aproximación, nuestro perfil puede ayudar a entender y definir cómo valora el mercado los diversos elementos que tenemos en la cartera de nuestro capital personal.

Como ejercicio, tome usted, por ejemplo, los seis elementos que componen el estado de entrega, y empiece a considerar en cuánto valora el mercado estos elementos: ¡Cuáles son mis proposiciones únicas de valor para el mercado; quiénes son los competidores; cuánto valora el mercado mis ideas; cuál es el valor de mis redes sociales; quién hace negocios o interactúa conmigo reiteradamente; cuánto puede ampliarse mi habilidad para conducir relaciones; qué habilidades intuitivas tengo que puedan crear valor; quién las valora; quién, aparte de mí, es tan bueno en el mercado haciendo esas cosas como yo?

En la actualidad, a menos que sea capaz de pensar de esa forma, considero que la persona limitará cualquier oportunidad de explotar realmente el valor de su capital personal. También se arriesga a quedarse en zonas áridas la próxima ocasión que el mercado decida cambiar su régimen de contratación.

[Imagen vía Wild Films Production]

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Experiencia de marca

Uno de los medios principales para obtener conocimiento comercial son las experiencias personales que se tienen a diario. El consumidor no desempeña esa función las 24 horas del día. O, también puede ser que los padres prueban los productos a manera personal o profesional. Es decir, esto es un simple ejemplo de las experiencias que un individuo puede llevar consigo al lugar de trabajo. Así entonces, la pregunta es, ¿hasta qué punto se es capaz de hacer uso de la fuente de conocimiento, talento y habilidades?

Si en realidad somos serios respecto a la cuestión de la creación y aprendizaje del conocimiento, debe uno considerar hasta qué punto se mezclan, conscientemente, las experiencias personales. Cada uno tiene una diversidad muy rica que puede no utilizarse completamente en la vida personal, profesional, gustos y disgustos, afición deportiva, y demás.

Cuando sea posible hay que hacer uso de ello como si fuera una herramienta para generar nuevas ideas y habilidades tanto en el desempeño personal como en el profesional.

[Imagen vía Xosé Teiga, Studio]

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El reto de la comunicación innovadora

El 3 de mayo se conmemora el Día Mundial de la Libertad de Prensa, y para consagrarlo, andiarios publicó el pasado miércoles un anuncio en el periódico El Tiempo, entre otros, cuyo mensaje se me dio como arrogante y pretencioso al leerse:

“Solo el periodismo serio y profesional revela la verdad”.

Y, como si en el pasado, la credibilidad de la prensa no hubiese sido menoscabada por los abultados presupuestos publicitarios, que sus departamentos comerciales tienen a bien gestionar con no pocos clientes de dudosa reputación. O, si se quiere también, por múltiples casos de plagio y escándalos elaborados, como en su momento lo fueron el de James S. Hirsch (Wall Street Journal), Robert Hughes (Time), Michael Hiltzik (Los Angeles Times), The Iraqi WMD Stories (New York Times), Jeff Jacoby (Boston Globe), Daniel Jeffreys (Daily Mail – U.K.), ‘Katie’s Notebook’ (CBS News), Jack Kelley (USA Today), NBC Universal Sports, Christopher Newton (The Associated Press), entre otros tantos. Y, eso sin contar los escándalos por abuso sexual de periodistas “serios y profesionales” del corte de Bill O’Reilly en Fox News.

En fin, el susodicho mensaje, viene enmarcado por una imagen que hace referencia a un tuit en el que se lee: “Anciana trata de golpear a un hombre después de que él la golpeó”. Y a renglón seguido, los comentarios destacados: “Deberían darle cárcel”; “Otra vez lo mismo, NO MÁS!”.

Es evidente, que el comunicado de andiarios y, aun cuando, no es novedad, pretende reflejar lo endeble de la credibilidad, lo frívolo, la manipulación de contenido, lo indocumentado, y el tono jayán de la mensajería en las redes sociales; so pretexto de captar la atención, confundir y polarizar a la audiencia. O como quien dice, “no se traga entero” todo lo que se lee, escucha y ve en las redes sociales, ya que el contenido puede resultar perjudicial para la salud. Sin embargo, no todo lo que en redes sociales se publica es perjudicial, como tampoco es cierto, que todo “el periodismo serio y profesional revela la verdad”.

Ahora, y desde la óptica del marketing digital, el reto de la comunicación innovadora para las marcas sencillamente no es justo, considerando que en las redes sociales pululan desde los “influencers” (autoproclamados, por lo general), los “crackers”, los “hackers” y, hasta los “interlocutores de extraterrestres”.

En ese orden de ideas, y so pretexto de innovación, no es de extrañar en las redes sociales, leer las promesas de interconexión entre máquina y cerebro humano, los planes turísticos con destino a La Luna, la población del sistema solar, y despachar un vehículo auto-conducido a lo largo y ancho de los Estados Unidos (allí también, Uber vislumbra en algunos años los autos-voladores). Y con seguridad, por ahí habrá algún emprendimiento que ya esté considerando los viajes “interdimensionales”.

Es tal la ansiedad por la interacción con el consumidor que, andan las marcas promocionando por las redes sociales, cuanta novedad o mejora logran suministrar. No obstante, ninguna cuantía de acercamiento e independiente del esplendor de la manufactura, pueden compensar lo que a su marca le hace falta. No hay “storytelling” que valga, ni que pueda cambiar el hecho de que está usted hasta el cuello en un lodazal de información.

La narrativa de marca innovadora empieza con la visión, depende de la pasión y el riesgo, tal cual reta las normas y la expectativa. Es lo que uno hace de su negocio que nadie esperaba que uno hiciera. Es convincente, aunque esté sin terminar y, aún sin definir su desenlace.

Suministrar soluciones creativas a los requerimientos de información del consumidor es un asunto inteligente, aun cuando, no se considere innovación como tal, o al menos, no desde la óptica en la que acostumbran los medios cubrirla.

¿Por qué, si hay tanto desarrollo innovador por ahí, eligen las marcas ocultarlo al consumidor y, a cambio eligen narrativas superfluas, que hacen aguas en insulsos comentarios de una audiencia ávida de entretenimiento?

¿Acaso será por temor a ser copiado por la industria “me too”? Sea cual sea el motivo, el diálogo de la mayoría de las industrias se fundamenta en la banalidad del entretenimiento de la audiencia.

Disrupción es como le llaman las empresas establecidas al panorama de comunicación innovador, aunque, no tanto por lo sorprendente del mensaje, sino porque nadie en realidad ha osado llamar el asunto de otra manera.

En mi a ver y entender, la oportunidad es inmensa, no obstante, amerita repensarse la forma en que se concibe la comunicación de marca, así como establecer quiénes están autorizados para compartirla con la audiencia.

Y en últimas, nunca jamás debería nadie auto ungirse de “innovación”. Si de la narrativa de marca no se deduce el asunto como tal, ha de ser porque el tema no es innovador. Así mismo, y por muy tentador o aburrido que parezca su “storytelling” actual, evite la tentación de narrar suntuosas historias que por ahora están en veremos.

[Imagen vía kickstarter y andiarios]

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Narrativa de marca con ajuste social

Las características que permiten a un individuo ajustarse a los demás se conoce con el nombre de rasgos de ajuste social. Gran parte de la personalidad de un individuo viene influenciada por el impacto que en él ejercen otras personas. Los rasgos de este tipo son el dominio de la percepción social, la capacidad de adaptación y de hacer amistades. Al igual que en otros casos, la tarea del agente de marketing consiste en analizar los rasgos de la otra persona y ajustarse de manera efectiva al comportamiento que observa. El individuo o el agente de marketing (particularmente, aquel que se desempeña en el ámbito digital) cometerá un error si trata de imponer determinadas situaciones sociales a un individuo que no está de acuerdo o preparado para integrarse en ese grupo.

Aun cuando los antecedentes pueden influir en las cualidades temperamentales de una persona, con frecuencia los rasgos temperamentales proceden de influencias genéticas. Se derivan de las diferencias en la química corporal y se manifiestan por medio de nuestros sentimientos y emociones. Los ejemplos los tenemos en la simpatía, y simpatía antagónica. La simpatía significa tener sentimientos en común con otra persona. La simpatía antagónica se refiere a la reacción negativa que nos causa otra persona.

Las personas demostramos nuestras diferencias individuales por medio de “características motivacionales”. Estos rasgos humanos se refieren al “porqué” de nuestro comportamiento, y pueden clasificarse en actitudes, intereses y aspiraciones.

“Las actitudes” son nuestros gustos y desagrados. Son una manifestación de nuestro sistema de valoración o de nuestro carácter. “Los intereses”, son en cierto modo, una continuación de nuestras actitudes.

Si consideramos la actitud de una persona como la postura que adopta en relación con su entorno físico y social, entonces sus intereses estarán en relación con las personas, elementos, instituciones y actividades hacia las que se siente atraído y que influyen en su conducta.

La tercera clasificación, “las aspiraciones”, se refiere a nuestros objetivos de carácter inmediato, intermedio o a largo plazo que nos hemos fijado. Naturalmente, existen diferencias individuales relacionadas con la proporción en que entran en esos objetivos generales, ciertos objetivos tangibles e intangibles tal cual los objetivos personales y demás objetivos que, aunque para uno tienen significado, también incluyen a otras personas (diga usted, por ejemplo, a la familia). Ejemplos de dichos rasgos los tenemos en la ambición y en el inagotable anhelo de bienes materiales.

Así pues, las clases de rasgos que se asocian con la motivación del individuo son las que se relacionan más directamente con el proceso de compra–venta. En ellos se encuentra la decisión de comprar o no comprar y, es tarea del agente de marketing relacionar en la narrativa de marca las motivaciones que cautivan e influyen en la conducta del consumidor.

[Imagen vía Heineken]

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Confianza y ser confiable

La polarización causa desconfianza, independiente, tal cual sugiere matador, de si es en favor de los “Uribistas, Santistas, Mascota-Pastranistas, Castro-Chavistas, Nairo-Quintanistas, Mariana-Pajonistas, su madre” o la mía. A menos que el polarizado sea una especie de Sir Winston Churchill, él o ella no será capaz de aparentar ser confiable, y muchos menos, generar confianza en los demás. La gente por lo general, tiene relativamente claro quienes están a su favor y quienes no. Si un instructor (“coach”, para el esnobista) tiene una actitud positiva como el deseo de colaborar, él o ella se será ubicado en la primera “lista” y — allí permanecerá como consecuencia de su buena instrucción—.

A menos que las personas creamos que los demás son fundamentalmente buenos y capaces de ser aún mucho mejor, tal cual, uno como instructor quiera ser parte del desarrollo, no habrá mucha esperanza para la instrucción evolutiva. Aquellos instructores que logran desarrollar a su gente, creen primordialmente que las personas pueden y quieren ser mejores.

Es decir que, la gente sobresaliente es buena instructora y, no mal guardián de la moral (o, “tuitero enardecido”). Su mensaje es “quiero colaborar”, en vez de “vengo a cobrarle”. Ellos retribuyen, colaboran y orientan, a cambio de polarizar, penalizar, acosar, y dictar cátedra moral.

La predisposición instructora de una persona, por lo general, está asociada con su nivel de confianza. Si desconfiamos, polarizamos, pero si confiamos, instruimos. La confianza está moldeada por la experiencia. Las personas deben confiar en sí mismas, así como en los demás.

Apostilla— Q.E.P.D. María Rita Logiudice, víctima de la polarización: “intentó llevar una vida normal…, pero no pudo salirse de sus estereotipos con sus amigos”.

[Imagen María Rita Logiudice vía Yahoo]

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¿Qué puede ayudar a evitar que usted tenga mala prensa?

Se le advirtió al James Rodríguez, en “Cuatro nociones de un baldado de agua helada que la marca J10–James debería considerar”, por aquello de preservar intacto su posicionamiento de marca como impecable mediocampista atacante, y lo propio, se le sugiere al Nairo Quintana y a la Mariana Pajón: “Cada cual por su vereda” y, “todo bien”.

Es ése un problema de marca mayor, en definitiva, del sentido común. Sin embargo, puede servirles de orientación para sacar sus propias conclusiones lo que les sugiero al respecto. Se me da que, mucha de la prensa desfavorable de que es objeto el personaje (o la empresa) se debe a:

Insuficiente información y malentendidos— más que a un intento deliberado de la prensa, para desprestigiar al personaje (o a la empresa). Cuando se pide legítimamente una información, favorece a los involucrados el suministrarla debidamente (con el correspondiente contexto, por lo demás).

Indiferencia de sentido común respecto a la prensa— (o a las redes sociales). Hay que procurar por todos los medios (o plataformas sociales) atender a las peticiones razonables de información o buscar la respuesta sino se tiene a mano. La audiencia tiene derecho a una cierta información y el suministrarla redunda en beneficio del personaje (o la empresa).

No atender las peticiones de información como corresponde— puede desembocar en una información perjudicial “filtrada”, o falsa, o engañosa, así como un comentario especulativo en… (y ahí sí, elija usted la plataforma social que más le apetezca). Es mucho mejor para la audiencia obtener directamente su material que recurrir a las redes sociales o a los conductos irregulares. La audiencia prefiere obtener información de fuentes autorizadas, a no ser que el personaje o la empresa quieran evitar o esquivar el escrutinio público.

Y, si un individuo persiste en obtener más información de la corriente acerca de una crisis, procure averiguar si es un periodista, o un investigador de una agencia civil, o un “influencer”, o un “interlocutor de extraterrestres”, o un mero bloguero. Pídale cortésmente sus credenciales y, si demuestra que tiene derecho a una mayor información, sugiérale contactar su relacionista público o la alta gerencia, asegurándole que obtendrá una información más exacta si acude directamente a la fuente oficial.

Por último, recuerde lo implacable que puede resultar ser la “comidilla” de las redes sociales y, puesto que allí, se ensalza o desahucia a conveniencia.

[Imagen vía Handsome Frank, Hey]

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La buena versión del egoísmo

Familiarizados estamos con la noción que sugiere el egoísmo como uno de los peores rasgos de personalidad que poseemos, una forma de comportamiento asociado con la avaricia, los privilegios y la crueldad (“basta con la lectura matutina de los titulares para reafirmar el principio”). Y, sin embargo, en este revelador corto, sugiere “The School of Life”, un colectivo global dedicado al desarrollo de la inteligencia emocional a través de la psicología, la filosofía y la consabida sabiduría convencional, que algunas de las razones por las cuales fracasamos al pretender la existencia que deberíamos, resulta del exceso del rasgo opuesto, es decir: una despechada modestia, una sobredimensionada premura por condescender los deseo de los demás, así como de una peligrosa y contra productiva carencia de egoísmo.

Estamos en riesgo porque como colectivo fallamos distinguir entre la buena y la mala versión del egoísmo. La buena, la aconsejable versión del egoísmo, implica adoptar el coraje necesario para asignar la prioridad que merecemos para atender nuestros intereses y preocupaciones; así mismo, la confianza para ser franco con nuestras necesidades, no como para lastimar o rechazar a las demás personas, pero sí como para servirles de manera más profunda, constante y comprometida en el largo plazo. A diferencia, la mala versión del egoísmo opera sin ningún encomiable propósito a la vista, y sin alguna motivación meritoria en mente. Es decir que, declinamos colaborar con los demás, no porque estemos ordenando nuestras prioridades, sino porque sencillamente no queremos ser molestados.

Infortunadamente, afligidos por la confusión entre ambas distinciones, con frecuencia omitimos plantear nuestras necesidades como deberíamos, generando así un desastre como resultado para aquellos que precisamente pretendemos servir. Es decir que, para ser un buen padre, quizás todos los días deberíamos tomar al menos una hora para sí mismos. Pero ya que percibimos los deseos de este tipo como contrario a las expectativas, optamos por callar nuestras necesidades y así, —gradualmente nos volvemos gruñones, furiosos y amargados con todos aquellos que dependen de nosotros—. O como quien dice, la falta de egoísmo nos convierte lentamente en personas desagradables e ineficientes.

Como para así maximizar nuestra utilidad hacía los demás, la buena versión del egoísmo nace de la correcta comprensión de nuestros requerimientos.

Surge a raíz de un imperturbable sentido en la forma en la que deberíamos desarrollar nuestras habilidades, predispone la actitud mental indicada, convoca nuestros poderes más provechosos, tal cual organiza nuestros pensamientos y emociones como para así servirle a la humanidad.

[Imagen vía The School of Life]

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Tres aspectos de la narrativa de marca imprescindibles para su negocio

Mi gestión como agente de marketing ha ayudado a grandes y pequeños negocios locales como multinacionales, a estructurar y luego distribuir su narrativa sobre relaciones públicas y, dicha experiencia me ha revelado cómo contar mejores historias.

Curiosamente, el asunto nada tiene que ver con la creatividad.

Ante todo, y primordialmente, la historia es buena o mala dependiendo de su estructura. No requiere usted un profesor de literatura para que éste le diga que las buenas historias comparten cualidades en común: protagonistas, conflicto e incertidumbre, drama social, solidez interna y, sobre todo que, describen asuntos reales que sean creíbles.

Dichos principios, aplican igualmente tanto para los informes noticiosos desde el campo de batalla, los comunicados de prensa corporativos, así como para las novelas de acción y suspenso.

Ninguna cantidad de genialidad creativa, independiente del nombre de la agencia que contrate usted, podrá jamás sobreponer su desafío de comunicación, si el contenido es deficiente en una o varias de las susodichas cualidades o, si tampoco usted está dispuesto a acogerlas para luego compartirlas. Y, si le dicen lo contrario, o están mintiendo o no tienen ni idea de lo que están hablando.

De hecho, la verdadera oportunidad está en ser estratégico y, bueno, tampoco está de más si emplea algo de creatividad para contar la historia, y para el efecto, he aquí tres aspectos que debería usted saber para la próxima vez que pretenda su narrativa de marca:

En primer lugar, encuentre alguna audiencia que quiera escuchar su historia, lo que es más sencillo decir que hacer. Su historia debe manifestar el punto de vista, el tono, los hallazgos, el empleo de citas, así como otros tantos atributos que favorezcan la disposición del narrador como para que éste le capte su lance y, con suerte, lo interiorice y luego lo comparta.

Al hacerlo así, mejorará su segmentación, como para que no vaya usted a hacerle el lance a alguien que quiera hacer justo otra cosa.

Y, aunque pueda parecer un impacto descortés, en realidad, nadie quiere escuchar lo que otros tienen por decir, a menos que la narrativa disponga de dichos elementos estructurales que, son los que hacen la historia creíble, interesante, como que valga la pena compartir.

Es decir, que puede uno tener una historia digna de contar pero, se estará frito si ésta no admite los instrumentos esenciales para contarla.

En segundo lugar, el contexto es probablemente, el instrumento de contenido más significativo.

Considere usted por un momento, cuántas veces ha compartido historias en las que su negocio es el “primero”, el “mejor” o, el haber realizado algún cometido que usted considero como “estratégico” o, algo así por el estilo. Ninguna de esas temáticas tiene sentido sin un contexto.

Cada temática aparece a cual más única e importante cuando se le mira en la sala de juntas, rebosante de espectacular marketing e impecable posicionamiento de marca, por gente predispuesta a abogar en su favor. El entorno externo no está predispuesto a su favor; el contexto es importante, y este le será agregado a su historia, aunque usted no haya sido quien se lo haya agregado.

En tercer lugar, toda buena historia incluye la promesa de una “continuación”.

Así como los consumidores de novelas y películas, al comentarista le interesa saber que puede regresar al punto de continuación de la historia, para resolver los interrogantes sin respuesta, y suscitar nuevas intrigas. Es decir que, describir hacía dónde se dirige su narrativa de marca es tan importante como describir el punto actual en el que ésta se encuentra.

En fin, considerando la cantidad de contenido propio disponible en las páginas Web de las compañías, no es de extrañar que no haya escasez de narrativa.

Sin embargo, la audiencia permanece ávida de otra buena historia, teniendo en cuanta que las buenas de verdad son tan escazas por estos días.

[Imagen Morgan Yon vía Behance]

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La novedad en las redes sociales desde la realidad del polemista

El incidente en el avión de United el domingo pasado, deja golpeado al doctor Dao y magullada la reputación de la aerolínea; así como el vaivén de publicaciones en redes sociales, consabidas disculpas corporativas, y el sin fin de comentarios por parte de influyentes expertos de todo tipo, demuestra una inexorable verdad para todas las marcas (incluida la personal): el negocio depende de la voluntad del polemista en las redes sociales.

Aunque no estuve presente en ninguno de los dos vuelos, se me hace que United trato a sus pasajeros como meros espectadores y, a cambio, las redes sociales hicieron de ellos testigos estelares. O, es que acaso ¿no constituye una comunidad, un grupo de personas congregado en un espacio geofísico?

Pueda ser que el error de United haya sido no haber captado semejante hecho, para así comunicarse acorde con ellos. En cambio, ¿pudo haber ajustado sus políticas corporativas al respecto, de haber previsto la forma en que dichas comunidades habrían de reaccionar cuando el azar no les favoreciera?

De nuevo, no estuve allí, pero sí he volado lo suficiente como para saber que las aerolíneas no tienen la obligación de explicar al consumidor sus políticas de sobreventa de vuelos o de indumentaria apropiada para su personal.

Obvio, a algunas personas se les ofrece dinero o algún tipo de bono o prebenda, pero jamás había escuchado yo sobre la potestad de la aerolínea para retirar de forma aleatoria a cualquier pasajero que se le antoje, mucho menos, para ceder el espacio a algún funcionario de la aerolínea que casualmente solicite el aventón.

Me pregunto si la aerolínea previno a los pasajeros sobre lo que estaba por acontecer y, como para así darles la oportunidad de cambiar de parecer y evitar la indisposición por si acaso salían favorecidos en la macabra lotería.

¿Será que de haber explicado la situación en curso y asumiendo total responsabilidad por la inequívoca comprensión de los pasajeros, la aerolínea habría evitado la victimización del Dr. Dao, como en efecto aparece en el comentado vídeo?

Es más, sino pasa inadvertida para el consumidor la política de la aerolínea que permite sacudir pasajeros a conveniencia para cederle el espacio en el avión a sus funcionarios, quizás es porque la política no es tan conveniente como ellos creen y, por ende, amerita ser sustituida.

Así mismo, debió ser de dominio público la otra política que dicta las normas de indumentaria apropiada para sus funcionarios, y con la cual pretende United evitar que éstos vistan prendas que marquen en exceso sus zonas íntimas, como en efecto lo hacen los “leggins” en el caso de las damas. De haber sido así, seguro habrían alcanzado la comprensión de unos cuantos pasajeros inmaculados, tipo exprocurador Alejandro Ordónez (por lo demás, mojigato y quema libros por afición) ante semejante política retrograda.

De tantos, un inoportuno efecto de la Era de la Información es que, ingenuo sí es asumir que la gente agrupada en un mismo espacio, posee el mismo nivel de percepción o entendimiento sobre lo que sea, es todo aquello que se pretende percibir o entender. Es más, se hacen compinches naturales en circunstancias desagradables como lo es el estar sentado en un avión sin aire acondicionado.

Igual, no puede desconocerse lo complejo que puede ser explicar algo a la gente, particularmente, cuando cree ésta que ya lo sabe, o que no tiene el más mínimo interés en aprenderlo, o que quizás no tiene la capacidad para entender ciertos asuntos.

Sin embargo, sobreponer estos retos es el verdadero desafío de las marcas por estos días y, ya que no basta solo con entablar relaciones imaginarias con elementos de fantasía, como los que proponen ciertas marcas con su “storytelling”, por lo demás, cuando el consumidor dispone de tan arriesgada, frágil y potencialmente volátil relación con la realidad.

Las redes sociales son tan solo un vago reflejo de la verdad.

Se me da que, el verdadero reto de United a nivel de las redes sociales fue en aquellos precisos instantes de tiempo real, mientras se sucedían los acontecimientos en ambas aeronaves de verdad, verdad. No obstante, las subsiguientes publicaciones dan fe que la aerolínea, erró por completo en su momento la efectiva comunicación con ambas comunidades.

[Imagen Tim Gough vía The New York Times]

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Una Pepsi para todo el mundo

Tiene la marca ocupados por estos días a sus voceros en una campaña con la cual pretende proyectar “un mensaje global de unidad, paz y entendimiento comunitario”. Y, yo que pensaba que el propósito de sus anuncios era vender gaseosas, particularmente, a los colombianos que dejamos de ir a Hamburguesas El Corral porque ya no sirven Coca-Cola, entre otros y, en un momento en el que la Corte Suprema de Justicia levanta el veto sobre el comercial que informa de los efectos nocivos de las bebidas azucaradas.

Así pues, hizo Pepsi de su narrativa de marca, que la carismática Kendall Jenner abandonará una toma fotográfica de modas para brindar a un policía una refrescante lata de gaseosa en plena protesta callejera; una degradante versión para aquellas verdaderas protestas alrededor del globo, tal cual las que frecuentan por estos días las calles venezolanas, y cual evocación del imaginario colectivo de los años sesenta.

¿Es acaso el comercial toda una fachada social para la marca? No, tan solo es un muy mal anuncio.

No obstante, el spot tiene todos los ingredientes indicados. Un casting de variado genero racial. Rápidos cortes de imagen entre músicos y un fotógrafo desempeñando su oficio, entremezclados con gente sonriente que marcha portando carteles de paz, al ritmo de una banda sonora de tenue corte étnico.

Y, ¿qué me dicen de la despampanante Kendall? Integrada a la producción como si fuera aerotransportada, y ocupada en su quehacer de vocero renombrado, sea cual sea lo que éstos hagan a favor de la marca.

Todo un esperpento de marketing, equiparable con aquel fallido proceso de paz del expresidente Pastrana en el Caguán.

Sin embargo, Pepsi no es el único culpable. En tiempos de “storytelling”, muchos anuncios por ahí son tontos, irrelevantes, u ofensivos porque todos ellos provienen de creativos agentes de marketing en constante procura de alcanzar “contenido”, so pretexto de identificar razones relevantes o útiles con las cuales “involucrar” la marca pueda con el consumidor.

El asunto viene ya de tiempo atrás, principalmente como efecto colateral del aumento en la práctica de marketing digital, que ya no trata tanto de ser creativo o contundente, sino más bien de proveer la oferta adecuada al consumidor indicado en el momento oportuno. Tampoco es que ayude mucho, el hecho de que el consumidor con tan solo unas cuantas pasadas de su dedo por la pantalla de su teléfono inteligente, se entere de todo cuanto ocurre respecto a una marca en particular.

Y así entonces, ¿qué más puede usted hacer como agente de marketing?

Podría ser, obvio, proyectar “un mensaje global de unidad, paz y entendimiento comunitario”; u objetivar a las mujeres como juguete sexual, tal cual lo hace Unilever son su marca Axe; o entretener al desprevenido consumidor, tal cual lo hace P&G con su marca Old Spice.

Y después, los que practicamos el oficio nos preguntamos por qué ya a nadie le gusta o confía en la publicidad.

Pero igual, no habrá usted de saber a ciencia cierta, si es que le pregunta a algún colega de corte creativo, pues para ellos, todo tiene que ver con el “storytelling”, acoger la autenticidad, y emplear la RV (realidad virtual) o cualquier otra tecnología novedosa, así como escribir entradas en influyentes blogs sobre cómo las tradicionales nociones de venta son reemplazadas por las nuevas normas de creación y colaboración en conjunto con el consumidor (o lo que sea).

Es como emplear la experiencia pacificadora del expresidente Pastrana en el proceso de paz con ELN.

Para Pepsi, el impacto sobre sus ventas de semejante despropósito habrá de pasar inadvertido, aunque, sí implicará los consabidos cuestionamientos respecto a la efectividad de sus mediciones de desempeño. Es un nuevo amanecer para muchos agentes de marketing, que finalmente ven la luz, al comprender que mucha de su inversión en línea está destinada a conversar con “bots”, o que los “me gusta” no son una oferta legítima en ninguna parte, más allá de una reluciente presentación de diapositivas en un comité de marketing.

En ese orden de ideas, las ventas son la única medición válida que, entre otros, es una métrica directa e ineludible, de si el consumidor adopta o no el mensaje de marca. Y ahí sí, literalmente.

Por otro lado, no todo el asunto de la narrativa de marca en línea es pérdida total. Existe aquí también una inmensa oportunidad, pero no por el estilo de “un mensaje global de unidad, paz y entendimiento comunitario”.

La comunicación de marca implica develar los verdaderos diferenciadores de negocio y luego sí, idear las formas creativas de transmitirlas.

Vender algo, supone concebir razones válidas para que el consumidor las adquiera, que es un asunto bastante más complejo que inventar tonterías, no obstante, revelar dichas verdades puede terminar concediendo a la marca atribuciones para ser divertida, emotiva, o hasta ordinaria, como en el caso de “llévate a la moza pa’ la arenosa” de la aerolínea económica vivacolombia y, bien sea que se plasmen en un anuncio o en una conversación en línea con el consumidor.

De hecho, vender no tiene nada de malo; lo deplorable es lo mal que algunas marcas lo hacen y, peor aún, ni siquiera tratar de vender con su comunicación de marca.

A estas alturas del partido, Pepsi ya retiró del aire el susodicho comercial, y pidió al mundo como a Kendall las consabidas excusas. Faltaría también, que su agencia se excusara con ellos por la pérdida de billetes y la mala publicidad, así como con la audiencia por la pérdida de tiempo.

[Imagen vía Pepsi]

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¿Qué será del polemista en la era del marketing digital?

Por definición del diccionario, un polemista es “una persona que con energía participa en controversias con el propósito de refutar el error”; en mi criterio, es más bien una definición perfecta de “un gran cliente”.

Cuando vaya a un almacén a pedir un reembolso, o cuando llame a su operador de telefonía móvil porque piensa que sus cuentas están equivocadas, prepárese para una batalla. Tropezará con proveedores de servicios que lo único que hacen es administrar contratiempos, y cuando usted se presenta, la actitud de ellos es habitualmente petrificada. Y justo en ese momento, quizás deba usted decirles “qué deben hacer, cómo deben hacerlo, y haga que lo realicen tal cual”.

O usted podría estar solicitando rectificaciones en su plan de datos o procurando solicitar una cita con el especialista en su EPS, durante meses y meses. Los proveedores de servicios encargados de atender los reclamos y errores son probablemente la más triste excusa de personificación de los servicios que pueda encontrarse. La existencia no les depara más que molestias, en forma humana, como la suya. Con frecuencia, uno de los pocos deleites que tienen es frustrar a las personas.

En estos casos lo golpean a uno con la expresión “ya le llamo (o le transfiero) a mi compañero”, con la fuerza de una avalancha invernal. En estos casos uno nunca habla con la persona o en la sección adecuada; uno tiene que dirigirse al otro extremo, o enviar un correo, previo registro y aceptación de las políticas de confidencialidad, o navegar por las interminables opciones de audio-respuesta, o esperar hasta que el encargado consulte con su supervisor —y los supervisores siempre están tomando las medias nueve, las onces o almorzando—, o son profesionalmente encantadores, pero no le escuchan a uno ni una palabra de lo les dice.

Mucho cuidado, sobre todo con devolver cualquier compra que le haya producido una comisión al proveedor del servicio. En dichos casos, usted le destrozará el corazón a dicho proveedor.

Nada que haya resultado mal es jamás por culpa de la persona con quien uno habla. Es una falla del computador, que dejó de funcionar. Es un error del encargado de compras, que está almorzando. Es culpa de la aerolínea que afectó el proveedor de servicios. Es una falla del servidor. Allí, nada es asunto de nadie.

Ármese de todo lo que pueda: emails, recibos, grabaciones digitales, si las tiene (porque ellos sí las tienen). Si se prepara como si fuera a defender su privacidad ante el Internet de las cosas, con hechos, con pasión, con decisión, podría reducir su tiempo de espera a la mitad.

Dígales qué quiere, y cómo lo quiere, y haga que lo realicen para usted, tal cual.

Hágales saber que cuanto más pronto y más eficientemente lo hagan, más pronto saldrán del contratiempo. Así podrá usted irse satisfecho y ellos podrán irse a almorzar. Ah, pero aguarden, cierto. Y por estos días, ¿cómo refutarle el error a la máquina?

[Imagen vía Tuercas y Tornillos]

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Pablo Armero entre jayán y futbolista

Y su esposa, María Elena Bazán, entre cómplice e ingenua, por aquella desafortunada agresión de “Pablito” en su contra el año pasado, como por los infructuosos y torpes intentos de ambos por dar a entender a la gradería, que entre los dos como pareja “todo marcha a las mil maravillas”. Asunto, que por lo demás, no se cierra Pablo Armero hasta que la audiencia y no la prensa decida cerrarlo, y por lo que usted en su papel de mercancía, debería dejar ya tanta zonza patraña y de una vez por todas reconocer públicamente su equivocación, que en últimas es el primer paso para resarcir su reputación como persona y futbolista.

La persona eficiente, hombre o mujer, se gana el compromiso de la audiencia dando ejemplo de excelencia: ciñéndose a la ética, siendo abierto, concediendo autoridad, inspirando.

La manera más sencilla y directa de ganarse la lealtad de la gente es administrando con honradez y rectitud.

La administración honesta, recta y ética en su trato con los familiares, los amigos, los colegas y con la comunidad, a pesar del “Internet de las cosas”, todavía es considerado por muchos como importante.

Para que uno sea una buena persona lo que cuenta es su conducta. Lo que vale como líder es uno mismo. El líder siempre está dirigiendo mediante el ejemplo.

Por eso, Pablito Armero, menos contoneo y más liderazgo, tal cual de dominio, pelota, y de emociones.

[Imagen vía Federación Colombiana de Fútbol, Selección de Mayores]

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Usted en su papel de mercancía

Junto con Lionel Messi, James Rodríguez, Gabriel Meluk, Farid Mondragón, Andrea Guerrero, y Jorge Bermúdez, por mencionar solo unos cuantos y, como para así ilustrar la siguiente narrativa. De este modo, Lionel Messi, por “pecho frío” y el sartal de barbaridades con el que a diario lidia el “crack” y cada vez que entra en escena ante la enardecida turba argentina que hace rato dejó de ser una hinchada; James Rodríguez, por “engatillarle el dedo” a unos cuantos mediáticos reporteros, como por las incesantes especulaciones de su relación laboral con Zidane, cortesía de la repelente prensa deportiva que, también hace rato dejó su ecuanimidad en el cajón de los buenos reporteros de antaño; Gabriel Meluk, por el error de sensatez, al cazar “pelea de toche con guayaba madura” que, por lo demás, es ingenuo de su parte, por ser él un capaz, talentoso, y conocedor editor y periodista deportivo (o, quizás fue que se envalentonó porque el “toche” era Farid Mondragón; vaya usted a saber); Farid Mondragón, por su brillante trayectoria como arquero, y por ser también un ingenuo como mal preparado comentarista deportivo que, al capacitarse cuanto antes como mandan los cánones, habrá de remediar para no darle más largas al asunto, ni innecesariamente arriesgar en línea su reputación personal y profesional; Andrea Guerrero, por atreverse a sugerir aquello que todos consideramos debía ser lo correcto, pero que callamos por temor al abucheo de la gradería: Pablo Armero, por sus desmanes y por jayán, e independiente de lo buen futbolista que es, y hasta que pida las debidas disculpas públicas, no debe estar en los planes del profesor Pekerman para la Selección Colombia; y al último, pero no así menos relevante, Jorge Bermúdez, que por mero Bermúdez, se las da de “Patrón” en Win Sports.

Y, si aún no lo ha deducido usted, su Smartphone como la Internet ejercen una doble función como promotor de mercadería.

De un lado, usted lo adquirió y la accede como soporte para la realización de ciertas actividades personales y profesionales, así como por mero ocio y entretenimiento que, por lo demás, hace del artilugio y las susodichas plataformas, una ganga milagrosa en el contexto de la conspiración del “Internet de las cosas”.

En la otra orilla, que es la mayoría de las veces, su Smartphone y la Internet están al servicio de grandes negocios, de una variada multitud de conocidos (y desconocidos por igual), como de múltiples y elaboradas redes sociales. Sin excepción, todos emplean su equipo y el canal de distribución para que les sea productivo. O como quien dice, usted no es el cliente, usted es la mercancía. Su curiosidad e interés, como su ansiedad por estar constantemente en línea y sintonizado, se vende barato, muy barato.

Al acaparar su Smartphone y la Internet toda su atención o, al hacerle sentir inadecuado o, al obligarle a permanecer actualizado o, al consumo de contenidos y mercadería o, a inquietarse permanentemente, ninguno de los dos está realmente a su servicio, ¿cierto?

Bajo demanda, no significa ejercer las múltiples actividades cuando su dispositivo, la gradería y la Internet así lo requieran.

En ese orden de ideas, la identidad de marca es el resultado de lo que (en línea) diga usted, la reputación es la consecuencia de lo que haga usted (dentro o fuera de la Internet).

De cara al provenir de los mencionados personajes, así como del suyo, ambas tienen efecto sobre las ventas, la valoración del patrimonio de marca, y la satisfacción de la audiencia. No obstante, el posicionamiento de marca tiende a ser definido de manera generalizada, y por su lado, la reputación se asocia con frecuencia a las relaciones públicas, particularmente, cuando se presenta algún tipo de evento noticioso adverso o crisis (v.g. es más sencillo percibir la reputación cuando ésta es cuestionada por mediáticos titulares).

A continuación, para usted, Lionel Messi, James Rodríguez, Gabriel Meluk, Farid Mondragón, Andrea Guerrero, y Jorge Bermúdez, tres características sobre la reputación que deberían conocer, porque podría ayudarles a moldear como a enfocar el papel de la misma en su profesión y, como para que logre así alcanzar mayores réditos por su esfuerzo:

(1) Usted ni nadie puede controlar la reputación y, a diferencia del posicionamiento de marca que, puede ser creativamente definido en una colorida diapositiva que se presenta en comité, así como adquirirse literalmente por intermedio del presupuesto de marketing.

(2) Debería usted concentrar la atención en reducir la brecha entre las expectativas y la realidad.

(3) Debería usted establecer métricas para la reputación fundamentado en su operación real, y no en los informes de actividad que publican los medios de comunicación, ni sus seguidores o detractores.

Aquellas personas que gozan de buena reputación, deberían invertir menos en su intento por comercializar su mercadería, como sí en cambio, en concertar cadenas de providencia más resistentes a las irrupciones que las demás. Podrían retener por mayor tiempo la gracia de sus seguidores. Así mismo, una buena reputación, podría significar conservar la humildad independiente del éxito en su desempeño profesional. En ese orden de ideas, y cuando por alguna razón se suscite un evento o noticia adversa, quizás así, la fanaticada como la gradería Norte, Sur, y gorriones, tiendan a ser bastante más compasivos, ya que de hecho una buena reputación implica un riesgo mucho más alto.

Los medios de comunicación son un mecanismo, no un entregable. Por eso, determine y establezca un modelo viable para el desarrollo del contenido que publique usted en las redes sociales.

Y ya en últimas, debería usted ser bastante más proactivo al experimentar con la forma en que define y difunde sus comunicados de reputación. En la Internet, la gente se inclina por adquirir la mercadería más por la reputación que por la marca, independiente, de cómo ellos (o nosotros) elijamos etiquetar el asunto.

[Imagen vía blogactiv]

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El origen es la coyuntura de la marca

Nunca antes al parecer, el volumen de mercancía internacional transportado había sido tan alto como en esta década, según dice la gente de Statista en su índice “hecho en”, una encuesta global cuya muestra (43.034 consumidores) representa el 90 por ciento de la población mundial y la que, entre otros, concede una definición fiable de valor estándar respecto a la fortaleza de marca en los diversos países, así como una valoración clara en cuanto al origen de las etiquetas de manufactura.

Infographic: The World's Most Respected 'Made in' Labels | Statista

Aun cuando, el susodicho estudio no es el asunto central de esta entrada, su contenido si se relaciona con la temática de “valor de marca” que pretendo abordar y, por la que incluyo unos cuantos apartes como para contextualizar la noción:

Los productos alemanes— en comparación global, por lo general se asocian con atributos de calidad (49%) y altos estándares de seguridad (32%).

Los productos chinos— frecuentemente se asocian con una buena relación costo-beneficio (36%).

Los productos italianos— se vinculan con exclusividad (22%) y excelente diseño (37%).

Los productos japoneses— el (53%) de los encuestados lo asocian con tecnología avanzada. Es el índice de respuesta más alto para cualquier país en todo el estudio.

Los productos suizos— están a la cabeza de la lista en cuanto a autenticidad (21%) y símbolo de estatus (22%).

Los productos canadienses— se llevan por delante a los demás países en cuanto a sostenibilidad (21%) y producción equitativa (20%).

O como quien dice, el origen es la coyuntura de la marca y, pretender ubicar las marcas en el balance general es como tratar de atrapar a un fantasma. No obstante, las empresas deberían de gastar más tiempo procurando demarcar a sí mismas.

Las edificaciones se vuelven viejas y obsoletas, y se deshacen; la maquinaria se desgasta; los carros se vuelven chatarra; no obstante, lo que sí prevalece son las marcas. ¿Cuál entonces, es la vida útil de una marca y cuánto dinero generará? A lo largo del tiempo, muchos agentes de negocio han tratado de cuantificar el valor de marca y, en el intento, probablemente, son muy pocos los que lo hayan logrado, considerando que no hay un consenso claro para clasificar las marcas en el balance general como activos intangibles.

Así entonces, y mientras se ponen de acuerdo en las técnicas indicadas para valorar las marcas, ¿qué será de los productos de marca, si será que prevalece el alto valor que se las ha fijado?

Todo indica que las marcas serán arrasadas en los segmentos en las que éstas han obtenido mayor éxito: productos de consumo masivo, alimentos y bebidas. Minoristas con gruesas billeteras, algunos de ellos con mucha experiencia, otros no, han asimilado la forma correcta para desarrollar marcas propias de buena calidad que, terminarán erosionando la participación de mercado de las terceras, cuartas y quintas marcas en cada categoría de los susodichos segmentos de mercado.

Lo propio pudieron haber hecho en su momento las marcas multinacionales, si hubieran afinado su proceder local; incluidas aquellas de mayor estatura, cuya etiqueta lleva el nombre de la compañía que las produce.

En ese orden de mercado y, como para que su marca no perezca en el intento de marketing, es prudente que dé un paso hacía la caracterización de la “experiencia” de marca, si es que pretende usted vender, claro está.

En el tiempo, la norma ha dictado “artículo-a-producto”; “producto-a-marca” y; más reciente, “marca-a-experiencia” como medio para aportar valor a la marca. Ahora y, como están las cosas, prevalecerán aquellas marcas (o experiencias de consumo) que conserven su atractivo tan intangible como sea posible. Muchas marcas nunca se han anunciado con base en su precio e, independiente de lo eficiente que se hagan los fabricantes, el consumidor todavía se relaciona con los “nombres” que llevan las marquillas, así como expresara Rafael Orozco en su clásico vallenato: “Yo siento que te he querido y te quiero más, es algo que necesito para vivir, mi vida no sería vida si tú no estás, todo lo veo más bonito sólo por ti”.

[Imagen vía Harvard Business Review]

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Por si le asalta la duda profesional

“Me divertí cuando tenía 20 años y a los 30. Y ahora que tengo 86, me sigo divirtiendo. Así que no me canso de aconsejar a los estudiantes: busquen el empleo que tomarían si no necesitaran trabajar. Lo que quiero decir es que no vayan por la vida como sonámbulos y no digan que todo va a estar bien, que haré esto y aquello, y que solo estoy marcando el tiempo para envejecer. Les digo lo que les he dicho a todos: eso es como ahorrar sexo para la vejez, es una locura. No es una buena idea”.

—Warren Buffett

[Imagen vía Cartoon Brew]

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Comunicación y salud de marca

Según se me da, son diez los componentes interrelacionados, los que pueden definir la salud de marca de acuerdo con el grado en que pueda decirse que la caracterizan dichos elementos. De hecho, y con todo este frenesí contemporáneo de las redes sociales, hasta podría agregar undécimo componente y decir que una marca está saludable según el grado en que practique las reglas de una comunicación positiva y constructiva.

Sin embargo, una marca podrá tener una salud emocional considerable y aun así no poseer el conocimiento necesario para una comunicación buena y constructiva. Podrá no haber caído en la cuenta de estar comunicando mensajes contradictorios, podrá no entender la importancia de ser concreto y específico, o de probar sus suposiciones, podrá confundir el tacto con “caminar sobre la hoguera” en el ámbito de las redes sociales, y demás. Así mismo, las dificultades en su interactuar con la audiencia por no seguir las normas de comunicación. La comunicación es siempre un proceso bilateral y, el resultado de un suceso comunicativo depende no solo del que lo envía, sino también del que lo recibe.

En ese orden de ideas, la comunicación de marca en las redes sociales debe apuntar mucho más alto tanto para la gente como para las marcas, esperándose mucho más de lado y lado, y a cambio de lo que en la actualidad perciben estar recibiendo las partes. Así mismo, para poder las marcas encauzar acciones efectivas, deben éstas primero satisfacer los tres tipos de necesidades del consumidor: racional, emocional y social.

[Imagen vía Lindgren & Smith]

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¿De modo que así luce el insobornable?

Así es. El corrupto, cual Quimera, aquel monstruo híbrido de la mitología griega, “hija de Tifón y de Equidna, que vagaba por las regiones de Asia Menor aterrorizando a las poblaciones y engullendo animales, y hasta rebaños enteros”; tiene su Belerofonte. El héroe que a lomo de su corcel Pegaso, asestó un golpe mortal con la punta de su lanza acabando así con la temible criatura.

Y de ahí, se me da, que el Belerofonte contemporáneo luce más o menos así.

Trate de imagina a un hombre que defiende sus principios. Era muy firme pero siempre abierto al diálogo. A diferencia de los corruptos de este mundo, el sí escucha. Tiene un entusiasmo tremendo por todo. No le importa conducir durante diez horas para llegar a una reunión. Si se cansa, se hace a un lado de la carretera, para y luego se duerme. Es fuerte como un cincel. Posee ese extraordinario contraste entre una persona fuerte, dura, y que no da su brazo a torcer y, al mismo tiempo, un semblante de una exuberancia casi adolescente.

Su estilo de vida es modesto. No busca los atavíos de la riqueza y nunca exige habitaciones de hotel lujosas. Es de los que usa esos viejos y rudos zapatos que, parecen más bien botas de militar. Se viste en forma muy sencilla y no tiene absolutamente ningún deseo de ser extravagante.

Llega a las reuniones en un vuelo económico, viaja en el Transmilenio o en los buses azules SITP y se aloja en un pequeño hotel. No ve razón para gastar dinero en forma innecesaria.

Cuando conoce a los acaudalados y poderosos se percata de la buena vida. Los contratos se discuten en los ambientes más agradables. Le encanta viajar en los aviones como en los barcos de los clientes. Es como un niño cuando se sienta en el puesto de atrás y mira su nuevo juguete y no para de conversar.

Una vez le dieron un balón de fútbol Nike. Se negó a dárselo a su hijo y lo donó al club local donde juega el adolescente. Nunca recibe nada gratis. Él dice “si yo hago eso, nunca volverán a confiar en mí. Cuando a uno lo compran una vez, nunca más podrá volver a ser libre”.

[Imagen vía Jongmin]

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¿De modo que así luce el corrupto?

“Ni es un problema reciente ni se reduce al sector estatal. Tiene raíces hondas en nuestra historia, en nuestra cultura y en nuestra forma de organización social”.

“Odebrecht, Reficar, los comedores escolares, Interbolsa, La Guajira, el cartel de los pañales, el ‘carrusel’ de la contratación, Estraval… La lista de casos de corrupción en Colombia parece interminable”.

Así lo leí en un revelador artículo de Eduardo Lindarte Middleton, Economista y doctor en sociología de la Universidad de Wisconsin, con el que éste pretende dar luces al interrogante del ¿por qué hay tanta corrupción en Colombia?

Y en ese sentido, esta entrada revela lo que a usted no le permiten ver en la televisión ni le cuentan los periódicos, ni le comparten las redes sociales sobre los “aventajados” personajes. Durante los últimos años he tratado de descubrir quién controla el mercado, adónde va el dinero y por qué lo que hace unos años atrás se consideraba fuente de esplendor e integridad es ahora ostentoso, antidemocrático, dominado por los torcidos y subastado como una herramienta de enriquecimiento de las compañías multinacionales del mundo.

Pero a todas estas, ¿cómo es que luce la joya de la corona? A mí se me da que el corrupto, es presidente o CEO como dicen los estadounidenses, y siempre ha estado orgulloso de su lejana asociación con la dinastía de turno, la familia más poderosa.

Impresionado por tanta magnificencia, no faltará quien le pregunte cuál es el secreto de su éxito y, a lo que éste contestará: “Cuando me despierto permanezco tendido en la cama diez minutos pensando única y específicamente qué debo hacer hoy para mejorar mi posición”.

Y es indudable que el corrupto ha mejorado su posición en el mercado durante estos últimos catorce años presidenciales. Cuando se aventuró por primera vez en el escenario estatal, se burlaron de él a sus espaldas. En virtud de su gran molondra y habilidad para conseguir acuerdos se le consideraba un vividor. Su desproporcionada ambición estaba fuera de lugar en el distinguido mundo de los negocios.

Unos años más tarde, el corrupto, ha reunido un laberinto de alianzas y favores que abarcan todo el mundo de la política y ha trepado la senda hacía la cumbre de la Sociedad (secreta). En su andar apuñaleo por la espalda a varios de los más decentes líderes de mercado; presidio el peor ejemplo de engaño organizado nunca antes visto en los negocios o la contratación estatal; pasó por alto las coimas que se reparten a dos manos para buscar el favor del gobierno de turno. Y ahora controla un fondo secreto de vaya usted a saber cuántos millones de dólares que ha sacado del presupuesto estatal.

El séquito que acompaña al corrupto en sus viajes puede hacerles competencia a las procesiones imperiales del presidente de turno. Su medio de transporte preferido es el avión privado. Está acostumbrado a que lo recoja un lujoso automóvil con escolta de interminable hilera de lujosas camionetas blindadas que lo acompañan en su trayecto; escoge la habitación más grande en el hotel más prestigioso de la ciudad. Es probable que en la comitiva real del corrupto se encuentren también su astuta esposa, su amante quien funge de secretaria personal, su hacker de bolsillo, su abogado tinterillo y también su encargado de prensa.

El corrupto no puede arriesgarse a estar muy disponible a los medios. Su social media manager tiene la tarea de escribir los comunicados de prensa y de tratar de distraer en las redes sociales la atención de la audiencia como la de los inquisitivos periodistas del creciente número de escándalos que ocurren en el mercado.

Se distribuyen grandes cantidades de dinero a las causas indicadas. Pero aún así mucho dinero se despilfarra en coimas, desembolsos excesivos y en las extravagantes promociones del corrupto.

El corrupto puede mostrarse indiferente ante los ocasionales comentarios llenos de ironía de algunos periodistas bien informados, pues nunca tiene que responder ante un electorado de “bolsillo”. Si los críticos golpean con demasiada frecuencia en la puerta de su oficina, el corrupto puede solicitar la oración y el favor de un pastor cristiano, o puede estar seguro de que logrará sobrevivir sin importar el motivo del nuevo escándalo en el cual se vea involucrado. En el mundo de los negocios el corrupto ejerce un poder absoluto. Su predecesor, era un hombre muy diferente, pero ese será el tema de la siguiente entrada.

[Imagen vía Jongmin]

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Los clientes relegados en la era digital

Ahora más que nunca, los agentes que sabiamente van y vienen entre el marketing digital y el análogo, por así decirlo, se ven obligados a moverse en un ambiente cada vez más competitivo, enmarcado primordialmente por unas redes sociales agrestes, por el despiadado embate de las marcas propias, y por las tiendas de descuentos fuertes. Para bien o para mal, esto da lugar a los consabidos “sistemas de apoyo a las decisiones de marketing”.

Por necesidad tenemos que tomar más decisiones en menor tiempo y, a menudo son decisiones “trascendentales”. Cada vez más son los datos relevantes que rondan por ahí, y por lo que es imperativo aplicar criterios cada vez más complejos. Cada vez que los agentes de marketing, entre otros, participan en una decisión, es suficiente para que el ambiente competitivo cambie, haciendo del asunto uno de nunca acabar.

En ese orden de ideas, un “sistema de apoyo a las decisiones de marketing” permite ubicar, asimilar, y registrar en un formato o modelo de análisis de negocio toda la información pertinente del cliente. Entre otros, el sistema beneficia la exploración de datos, así como el desarrollo, la implementación y la gestión de modelos, con la que se puede suministrar a los agentes clave tanto información pertinente como la capacidad para trabajar con ella, a fin de producir unas decisiones más eficaces a corto como a largo plazo.

Pero, e independiente del potencial de la analítica en línea, ¿qué hay de aquellos clientes relegados en la era digital? ¿Acaso pueden darse el lujo las compañías de descartarlos por completo?

Aunque le suene extraño al principio, tiene usted clientes que no figuran en sus bases de datos y nunca han hecho un pedido. Muy a menudo muchos de nosotros los olvidamos. Ellos son los clientes de sus clientes. En ocasiones, en una compleja cadena de manufacturera, puede haber muchos de estos clientes. Si usted les vende a minoristas, el consumidor final es tan importante para usted como el minorista. Si ellos dejan de comprar, las tiendas minoristas no le compran más a usted. Se consumen más, los pedidos que le hace el minorista subirán.

Usted necesita saber quiénes son estos clientes en la línea descendente de la cadena; y en la cadena compleja, necesita saber quiénes son las personas clave en la toma de decisiones y quienes tienen la mayor influencia en los patrones de compra. En ese orden de ideas, debe usted aprender de estos clientes.

La mejor fuente de información es su cliente inmediato. Es del interés de estos clientes inmediatos que usted sea un experto en los clientes “de ellos”, y asumirían como buen servicio para ellos el que usted se tome la molestia de aprender lo relacionado con su entorno. Así, las conversaciones habituales y la investigación formal e informal deberían ser fáciles de planear para poder obtener una respuesta de sus clientes. No obstante, no se detenga allí.

Usted aún necesita leer los periódicos y revistas de negocios indicados, revisar los reportes de su segmento industrial, escuchar la radio y ver en la televisión o en línea los programas relevantes, y hacerse a los informes anuales y catálogos de los consumidores finales. El hecho de que estos clientes sean una vez o más distantes, no los hace menos importantes para usted.

Y, atento que no siempre “Ni Big Data Ni Santo Grial”.

[Imagen vía Rami Niemi]

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De estilo sencillo y buen juicio

Define los vocablos habilidad, conocimiento, y talento, el diccionario de la Real Academia Española; en su orden, como: la “capacidad y disposición para algo”; “acción y efecto de conocer; “persona inteligente o apta para determinada ocupación”.

En ese orden de ideas, la propiedad de las habilidades y el conocimiento radica en que estas son transferibles de una a otra persona. No obstante, su limitación tiene que ver con que su alcance frecuentemente es puntual a situaciones específicas, lo que implica, entre otros, que habrán de perder poderío al enfrentar la persona escenarios imprevistos.

En contraposición, la propiedad del talento radica en que este es transferible de situación a situación. Dado el estímulo indicado, este se dispara espontáneamente. Sin embargo, y así como las habilidades y el conocimiento, el talento también tiene sus limitaciones, ya que es sumamente difícil transferirlo de persona a persona, no se puede enseñar, ni mucho menos puede elegirse tenerlo.

Y ahora que es algo más evidente la diferencia entre habilidades, conocimiento, y talento, podrá usted emplear dichos términos para ilustrar otros tantos vocablos que se emplean para describir el comportamiento humano —palabras como “aptitudes”, “hábitos”, “actitud”, y “motivación”—. Términos cuyo significado, muchos de nosotros aún hoy día, asumimos como equivalentes. De los psicólogos en selección de personal, de los reclutadores deportivos, de los técnicos de fútbol y, hasta de los padres de familia, escuchamos con frecuencia y sin reparar en su significado, expresiones tales como “habilidades interpersonales”, “conjunto de habilidades”, “hábitos laborales o, de estudio o, de entrene” o “aptitudes esenciales”.

Del quehacer cotidiano, como de tanto andar, interpreta uno que semejante despropósito interpretativo va más allá de ser una pifia de lenguaje. Es una pifia de buen juicio. Es el motivo por el cual extravían el rumbo los gerentes, los psicólogos, los reclutadores deportivos, los técnicos de fútbol, los padres de familia, y demás. Independiente de las buenas intenciones que se tenga, es una pérdida de preciado tiempo, esfuerzo, y dinero, pretender enseñar características y atributos que son fundamentalmente imposibles de educar.

[Imagen vía Harvard Business Review]

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Así vendo yo

—A ver, ¿qué hace un agente comercial?

—¿Vender?

—Eso es correcto, Claudia García.

Así entonces, es posible que empiece hablando de bassico studio, de los productos que vende y las actividades que conjuntamente forman un día de trabajo típico para un Manager de Ventas.

Mencionaré las clases de clientes y clientes posibles que visite. Aquí, por supuesto, segmentaré entre clientes al detal y clientes corporativos.

Empleando un enfoque de “necesidad–satisfacción”, abordaré la gestión comercial como un proceso unificado de compra–venta, procurando establecer necesidades, analizando deseos y nivel de satisfacción, evaluando el sistema personal o corporativo utilizado para satisfacer necesidades, ejerciendo la acción, y proveyendo las soluciones requeridas según exigencias.

Una de mis facetas, es representar a su empresa ante cada cliente, cada posible cliente y cada una de las personas que adoptan decisiones de compra. Para realizarlo debo poseer un conocimiento completo, tanto de los productos y servicios de su empresa como de los competidores. Igualmente, debo conocer las políticas y procedimientos de su empresa relacionados con el proceso de compra-venta, y conocer las actividades de sus clientes para ver la forma de acoplar sus productos y servicios con los del cliente. Pero, además de esto, debo conocer a la gente, debo saber cómo comprenderla e influirla. No lograré la misión de representar a su empresa, a menos que particularice el trato que otorgue a cada una de las personas que tenga que influir.

Mantendré el control de la situación sin aparentarlo, ni cohibir al cliente o cliente posible. Haré la venta efectiva, empleando los recursos a mi alcance, mis nociones en planeación e investigación de mercados, marketing digital, comunicación de marca, y relaciones públicas.

[Imagen vía Yuko Shimizu]

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