Consumo inconsistente

Por cada argumento alusivo a la importancia del valor de marca, o en cuanto a que las marcas tan siquiera existen en lo absoluto como algún tipo de andamiaje lógico, encontramos una contradicción particularmente vergonzosa: “las personas tienden a olvidar pronto, y lo que recuerdan no necesariamente afecta su comportamiento como consumidor”.

Si no olvidáramos tan rápido:

Las crisis tendrían impacto perdurable— Las estaciones de servicio de la British Petroleum [BP]serían todas pueblos fantasmas, los juguetes de Mattel estarían acumulando polvo en las estanterías, y los electores sabrían cuáles políticos descartar en las elecciones del mes en curso.

Un pobre desempeño obstaculizaría las ventas a futuro— Microsoft 7 prudentemente se descartaría. Telmex tendría dificultades para vender nuevos paquetes, y Aires no podría registrar ni una sola maleta más.

Percibiríamos de forma diferente los eventos noticiosos— Mayores retos deberán considerarse con la lógica de la próxima gran fusión corporativa, seríamos más suspicaces de las promesas de un nuevo producto de consumo que se lanzase, y seríamos mucho más reticentes con las propuestas y alianzas políticas de las próximas elecciones.

Nadie apostaría ni un peso en esperanzas por la recuperación económica de los países europeos en quiebra; no se venderían por televisión tantos ‘chécheres’ ni extrañas máquinas para hacer ejercicios; ingenuos como yo desistiríamos de apoyar al América de Cali; como ciudadanos votaríamos diferente, ya que acordarnos de la debacle de los últimos cuatro años del anterior gobierno, del carrusel de la contratación del suspendido alcalde de la capital, de los corruptos contratistas de la 26; influiría hoy día mucho más en nuestras decisiones, que los ideales imaginarios o los valores.

Por el contrario, las buenas noticias significarían buenos negocios. Pepsi vendería más gaseosa porque dona dinero a causas nobles, y nosotros compraríamos más hamburguesas en McDonald’s porque fue patrocinador de los Juegos Olímpicos; los jabones Dove serían más populares por su reconocida campaña para evocar mujeres reales; los clientes del Éxito comprarían allí con mayor frecuencia por su enorme compromiso con ‘Mi Planeta’ y por las alternativas responsables de producto.

¿Ehh, creen ustedes que esas cosas funcionan? Son imprecisas, atributos cualitativos de marca que generalmente surgen cuando se les busca [indague a través de preguntas guiadas para encontrarlas]. No existe causal de conexión entre las buenas noticias y las métricas de negocio a largo plazo que sean objetivamente verificables, más allá de que las compañías que consistentemente producen dinero son reconocidas como compañías que consistentemente producen dinero. Eso no es ‘branding’. Es la realidad.

Espero no ser mal interpretado, ya que no estoy celebrando este hecho. Creo firmemente que las compañías, los políticos y hasta los equipos deportivos, deben ser recompensados o penalizados en el tiempo por su forma de operar. Debería importarnos y hacer que fueran más responsables, sólo que no es así, y para el efecto, disponemos de variadas excusas  del por qué:

La tecnología favorece el momento— La mayoría de nosotros albergamos interminables sucesiones de momentos discretos, definidos por la inmediatez y la breve interacción que los instrumentos tecnológicos nos permiten. Quizás sea ésta la naturaleza que se experimenta a través de los medios digitales pero, es que nosotros no vivimos en esta comunidad de interacción global, a pesar de lo mucho que nos sumerjamos en ella.

Generalmente los de mercadeo se apoyan en distractores— El modelo de interacción en línea de las marcas, sigue siendo la interacción a través de la creatividad y los artilugios de marketing, particularmente en cuanto a medios sociales se refiere. Es así que, mientras la votación de un video  o una promoción de ventas en particular podría generar una acción determinada, también distrae la atención del consumidor hacía los atributos de operación del negocio menos relevantes, que poco o nada se acoplan con la realidad o el porvenir.

Esencialmente nos interesa tan sólo el precio— Por estos días se habla y se cree que la próxima generación de consumidores serán ‘compradores socialmente conscientes’. No me lo creo, fundamentalmente porque éstos pueden ser sobornados por intermedio de campañas de marketing, que sencillamente desplazan un pequeña porción de dinero de un gesto simbólico [anuncio] hacía otro [llámense contribuciones filantrópicas, a las que generalmente les siguen más anuncios]. Y es que definitivamente, quejarse acerca de algo a través de un ‘chat’ en línea no es lo mismo que decidir cuando se está enfrente del punto de pago. Es tan sólo una forma de liberar la frustración, que es exactamente cómo las marcas quieren que sea [revise de nuevo el punto anterior].

Por supuesto que existen las excepciones en ambas vías, tanto para las empresas que producen dinero haciendo lo que es correcto, como los consumidores que están dispuestos a pagar más por productos que son elaborados responsablemente [o a sancionar aquellas empresas de irresponsable desempeño, así les cueste un poco más].

Mas el panorama es poco alentador. Las personas somos inconsistentes, lo que nos hace prisioneros de un sinfín que limita nuestra habilidad para tomar o mantener decisiones entendidas en el tiempo. Considero que nuestra tecnología como nuestras empresas son capaces de mucho más, pero eso será harina de un próximo costal.

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