Posicionamiento de marca

Terminamos justo, vísperas de iniciar las pasadas festividades decembrinas, un arduo semestre de preparación estratégica y de mercadeo para el año comercial que recién inicia. Apoyo para nuestros clientes, enmarcado por los análisis de resultados, conclusiones y recomendaciones de estudios de investigación de mercados; elaboración de planes estratégicos y de mercadeo; proyecciones; conceptualización de estrategias de comunicación, y demás temas pertinentes con miras a garantizar las ventas del 2012

Un desarrollo intenso entre colegas ‘marketineros’, que por lo general transcurre sin contratiempos, aun cuando no faltan ocasionalmente las dificultades, particularmente por las diferencias de concepto entre la gente de mercadeo, la alta gerencia y la dirección de las demás unidades de negocio que acompañan el proceso.

En este caso por ejemplo, comprobamos sorprendidos, que si bien algunos ejecutivos y lideres de unidad de negocio, comprenden lo que es el posicionamiento de marca, la mayoría no lo tiene tan claro. Es más, a pesar de ser un concepto sencillo, al menos 30 de las personas que compartieron su percepción de marca, definieron 30 apreciaciones diferentes al respecto.

¿Acaso la marca será la promesa de desempeño del producto, una garantía de calidad o de servicio? ¿O será que es la percepción de valor o el grado de satisfacción que genera cuando se le asocia con la empresa o el producto? ¿Quizás sea la imagen sensorial, emocional o cultural de una compañía? Y a todas estas, ¿será que es fuente perdurable de ventaja competitiva? De hecho sí, es todo aquello y mucho más.

Pareciera complejo, mas no lo es. El asunto es que toda compañía tiene beneficiarios, éstos se reconocen como clientes y accionistas. En esencia, la reputación de marca es lo que sus beneficiarios perciben de la empresa. Es decir, la experiencia funcional global de estas personas con la compañía, sus productos o servicios, y que a su vez, incluye la influencia que ejercen diversas fuentes tales como: características de producto y desempeño; servicio al cliente y nivel de satisfacción; las relaciones públicas y los medios de comunicación, y hasta las búsquedas en línea como los medios sociales.

Como quien dice, si la gente es consiente que su empresa existe y vende cierto tipo de producto o servicio, es factible que consideren comprarlo. Aún más, si su negocio tiene una reputación de marca robusta, a la postre terminará usted por lograr la lealtad del consumidor, acontecimiento considerado como el sumo propósito del ‘branding’.

Ahora bien, desglosando en términos sencillos el concepto de marca, obtenemos que ésta es la imagen, o si se quiere, la percepción de una compañía, producto o servicio. El resultado es consecuencia funcional de un sinnúmero de factores, probablemente los mismos a los que se les atribuye el barullo, como las múltiples quimeras que generan. De éstas, unas cuantas a continuación:

La lealtad por las grandes marcas sucumbió— La Internet la acabó. Es cierto que la Internet equipara ciertos aspectos, en otros tantos, tiene justo el efecto contrario. Considere por ejemplo que, el motor de búsqueda de Google no es tan superior al Bing de Microsoft, sin embargo, Google es una de las marcas globales de mayor valor, principalmente porque se ha convertido en un verbo de la Internet. Apple dispone de enorme lealtad de marca, porque diseña consistentemente productos novedosos.

El posicionamiento de marca importa sólo a las compañías de consumo— Ahí sí y como dicen popularmente: no, no y no. Las compañías negocio a negocio (B2B) deben velar por su marca aun cuando sus insumos no se dirigen directamente al consumidor. Independiente de si se tienen clientes o accionistas como beneficiarios, su marca es relevante y como tal debe administrarla.

El posicionamiento de marca es merca publicidad— Realmente nunca lo ha sido, ya que la reputación de marca es la sumatoria de toda interacción con la compañía, desde diversas fuentes.

Los medios sociales lo cambian todo— ¡Tampoco! Cambiaran algunas cosas, mas no todas. Las compañías sencillamente, deben incorporar a futuro estos canales de tiempo real en sus procesos y gastos de mercadeo.

En fin, en esta ocasión, tan sólo fueron éstos los mitos que logramos percibir de la alta gerencia y de las direcciones de unidad de negocio, distintas a las de mercadeo. Mas si tiene usted alguno otro enredo que quisiera compartir, con gusto lo desenredamos en conjunto.

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