Maniobras para la estrategia y comunicación coherente de marca

Debo confesar que me causó mucha gracia el término ‘maduritud‘, con el que recientemente me topé por casualidad, cortesía del comercial que emite en TV por cable la marca Poise de la compañía Kimberly-Clark, y con el cual describe a las ‘mujeres que viven con intensidad la etapa que une madurez y juventud’ (ni más ni menos, que la fase del climaterio que atraviesan todas las mujeres entre los 45 y 65 años).

Quienes trabajan o alguna vez lo hicieron con compañías multinacionales, seguramente recordaran las bondades del ‘cross-pollination’ en su aprendizaje como los descalabros en su implementación, y por lo cual se me ocurrió recapitular lo asimilado respecto a la gerencia de marca y lo que pueden hacer las compañías para conservar una comunicación de marca congruente a través de diversos mercados:

1— Las marcas prometen al consumidor beneficios relevantes que hacen la distinción. Es decir, éstos representan la propuesta de valor única, que es la forma como se incrementa la preferencia de marca y la intención de compra; razones por las cuales, las promesas deben ser consistentes en el tiempo como en todo punto de contacto con el consumidor.

2— Los mensajes de marca deben ser comprobados en cada mercado, al tiempo que se adapta su comunicación local (regional o global), si es que se quiere resguardar su coherencia. Es oportuno evaluar:

  • ¿Qué tan comprensible es el mensaje? (v.g. ‘mujeres que viven con intensidad’)
  • ¿Qué tan creíble es el mensaje? (v.g. ‘la etapa que une madurez y juventud’)
  • ¿Se interpreta por igual el mensaje local que el original?
  • ¿Es el mensaje local igual de irresistible y único al mensaje original?

3— Si se quiere garantizar una introducción de mercado exitosa, es apropiado comprender cuáles necesidades del consumidor atenderá el producto o servicio, como las barreras culturales de entrada (si, por intermedio de la investigación de mercados).

4— Ante todo, se requiere comprender el aspecto cultural de cada mercado, si se pretende desarrollar y conservar el patrimonio de marca.

5— El carácter de marca debe preservarse globalmente en el tiempo, lo demás podrá adaptarse localmente de ser necesario: desde un leve reposicionamiento de marca, las tácticas de mercadeo, el empaque y hasta los colores.

Los consumidores utilizan los medios en línea para conocer verdades acerca de las marcas, compártanos su experiencia y energía al respecto.

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