Incluyentes pero son mucho más per se

Pretendo insinuar con el título, que la gestión de marca incluye el marketing, aun cuando su cometido concierne mucho más que eso; tal cual el marketing incluye la gestión de marca pero que al igual sus intereses también van mucho más allá de eso. Como quien dice, se compenetran pero individualmente su alcance es mayor.

Es que en ocasiones, se advierte por ahí en la producción de algunas agencias de publicidad, el habitual error de equiparar la estrategia con el mensaje de la marca, y las comunicaciones de mercadeo.

Comparto la noción sobre lo fundamental que es el mensaje para la estrategia de marca, sin embargo, éste excluye otros tantos componentes igualmente vitales para la estrategia de marca. Considérese por ejemplo la diversa naturaleza de las decisiones que debe tomar un gerente de marca: origen, producto, precio, empaque, embalaje, distribución, penetración de producto, convenios con el canal, decisiones de comunicación, estrategias de negocio (integración vertical u horizontal, portafolio del negocio, barreras de entrada al mercado, recursos de inversión, innovación), y así por el estilo unas cuantas más.

En definitiva, las marcas son lo que la gente considere que son. Es decir que, a pesar de los esfuerzos de las compañías y sus ‘marketineros’ por posicionar las marcas, el posicionamiento se da en la mente del consumidor, y éste no es más que el resultado de cuanta interacción el cliente haya tenido con la marca, entre otros: la que se da consecuencia de los mensajes como las que tienen que ver con el producto en sí, su entorno comercial, y la forma en que la organización apoya el producto.

De este modo, cuando se busca posicionar una marca, debe considerarse un panorama mucho más amplio que el mero ‘¿qué debo decir acerca de mi marca?’ Debe reflexionarse respecto de todos los elementos conjugables para lograr cautivar al consumidor y que éste permanezca fiel a nuestra marca. Es todo un ejercicio cuyo alcance está más allá de la creatividad que se expresa en imágenes y palabras, y que al igual requiere de comprensión sistemática de cuanto contribuye a la percepción de marca, como de ciertas nociones de marketing y estrategia de negocio.

¿Qué dice usted?

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