¡Sucumbió el mercadeo!

Jijuemadre, lo que faltaba. Nos quedamos sin chanfa los agentes de marketing. Mandados a recoger, el teléfono de la casa, la televisión, las vallas, los volantes y el computador. Todos auténticos artilugios del marketing tradicional, salvo cuando ya no lo fueron más. O al menos así lo estima Bill Lee, según comentario publicado en Harvard Business Review. ‘El marketing tradicional, incluida la publicidad, las relaciones públicas, el posicionamiento de marca y las comunicaciones corporativas, han sucumbido.

Cierto es que, muchas de las personas que desempeñan cargos de marketing tradicional tal cual las organizaciones que les contrata, no han todavía percibido que están operando dentro de un paradigma marchito. Pero lo están. La evidencia es contundente’.

Afortunadamente para los clásicos agentes de marketing, también está demostrado que no todo lo que brilla en la red es oro como que previamente, ya hemos escuchado del actual frenesí tecnológico.

En este caso, del libro ‘Mercadeo en la era Electrónica’, un simposio de investigación auspiciado por Harvard Business School y compilado por Robert D. Buzzell (Norma, allá en 1988).

Allí, para sosiego del agente de marketing tradicional y como para acallar la alharaca de los 3.0 (aunque sólo sea por un instante), en su introducción se lee ‘El mercadeo en 1995: Un esquema para el futuro’. ‘A través de la historia, los métodos y las instituciones de mercadeo han sido moldeados por los cambios en las tecnologías empleadas para obtener, analizar y comunicar la información.

Los sistemas utilizados en los años 80 para vender, anunciar y adelantar investigación de mercados serían inconcebibles sin el teléfono, la televisión y las computadoras. No cabe duda de que el futuro nos depara cambios igualmente grandes, a medida que evolucionen sistemas nuevos de información y entretenimiento en el hogar, automatización de las oficinas y servicios financieros. Los sistemas nuevos que se prevén para el decenio de 1990 se basarán en la tecnología naciente e integrada de ‘la información y las comunicaciones’, que aún no recibe un nombre’.

¿Cómo imaginan ustedes que les habría sonado por ese entonces el rimbombante ‘Social Media Marketing’? En fin, no es la primera vez que alguien deja por muerto al mercadeo. A mi ver y entender, el asunto es que aparte de la tradición y bien sea que en la actualidad algunos hayan elegido implementarlo en línea, interconectado, encauzado, móvil, global, 365-24-7, es muy probable que el consumidor no esté prestando atención. Y no necesariamente porque no les interese, sino por lo incompetentes que son algunos que ejercen la profesión, para determinar cómo transmitir el mensaje irresistiblemente como para incitar la acción en el consumidor.

Es obvio que se comprende ampliamente el tema de la movilidad, sin embargo, se es lento en aceptar que la efectividad va más allá de encoger el formato del anuncio. Es evidente también, que todos están en línea en constante interacción con amigos y familiares. Inclusive, se les patrocina este estilo de vida y sin embargo, la realidad es que aún no logran descifrar cómo vender a través de las redes sociales.

Así mismo, alcanza uno a percibir que el entendimiento tecnológico de los agentes de marketing 3.0 no es inequívoco, aun cuando logren que su audiencia pulse botones y ocasionalmente refleje resultados, pues como en la década de los 80, coexistimos con la transición tecnológica del mercadeo y es tal su frenesí que, ni siquiera se ha reparado en cómo hacer para digerirlo porque todos están cautivos contando aportes aunque no alcancen a percibir los resultados que los justifiquen.

¿Acaso será entonces, que la habilidad para analizar ha excedido la capacidad de interpretar lo que realmente se percibe?

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