¿Terminarán consolidándose las marcas propias?

En Colombia, el tema es inquietante aun cuando prevalezcan las opiniones divididas que, a mi entender, son mucho más aterrizadas por el lado de la industria local, tal cual manifestó Andrés Ortega, ex gerente general de Team Foods Colombia: ‘sin duda, las marcas propias han afectado el desempeño de las categorías, pues han reducido su valor y relevancia con una oferta basada en precio bajo’.

En contraposición, Juan Pablo de León, vicepresidente de Mercadeo de Unilever para la Región Andina y Centroamérica ha dicho que: ‘las marcas que podrían verse afectadas son aquellas que no han logrado diferenciarse claramente de las demás’.

En fin e independiente de cuál pueda ser su apreciación al respecto, las marcas son reconocidas como una promesa al consumidor. Una promesa que, por lo general dispone de cierto valor en el mercado, aporta a la consolidación de la lealtad del cliente (reduciendo los costos e incrementando los márgenes para el productor), tal cual supone implícitamente, mejor calidad y confiabilidad que, es la razón por la cual se habilita a aquellos con suficiente patrimonio de marca como para cobrar más que la competencia por un producto similar.

Lo simpático del asunto es que, camino de la caja registradora se están manifestando ciertas tendencias, tal cual lo hemos comprobado recientemente en nuestro tracking al respecto: incremento significativo en la compra de marcas propias por parte del consumidor.

Los resultados reflejan un porcentaje cada vez mayor de consumidores que, consideran equiparable la calidad de las marcas propias con la de las marcas líderes. De hecho, los resultados del primer semestre de 2012, revelan que el 54% de los compradores aseguran que, las marcas líderes no son productos de mejor calidad, en comparación con el 47% del año inmediatamente anterior. El 51% de los consumidores afirman que, seguirán adquiriendo las marcas líderes por encima de las propias porque, tienen absoluta confianza en ellas.

Surgen entonces, dos interrogantes para los cuales sería oportuno que los resolutos ‘marketineros’ encontraran pronta respuesta: ¿por qué la pérdida de confianza y credibilidad en las marcas líderes, y qué ha pasado con todos esos billetes invertidos en publicidad y apoyo para dichas marcas?

Inequívocamente, las respuestas están interconectadas. Digo que la tecnología ha disipado el impacto de la publicidad. El consumidor hoy día, dispone de mayor información tal cual de un panorama de canales informativos mucho más amplio. Esto explicaría, el por qué se diluye el mensaje por el que pagan grandes sumas de billete las marcas líderes. Es más, las marcas propias, cuyo costo competitivo proviene, entre otros, de no invertir en publicidad, se concentran en una sola plataforma: el almacén que, de ser de la entera confianza del consumidor, magnifica el potencial de este mensaje.

Tampoco podemos desconocer el impacto de los despiadados modelos económicos neoliberales, en los ingresos del hogar. Es factible que por estos días de tribulación como de calentura, el consumidor no esté dispuesto a pagar precios ‘premium’ por productos a los que no les percibe mayor valor, como también puede ser que, sus decisiones estén influenciadas principalmente por factores financieros en vez de por características atribuidas.

Igualmente podría ser que, como consecuencia de la apatía y falta de interés del proveedor, los consumidores estén alejándose de aquellos a los que tradicionalmente les han comprado sus productos.

De todos modos y por si acaso, dejo un respetuoso consejo al vicepresidente de Mercadeo de Unilever para la Región Andina y Centroamérica: ¡camarón que se duerme, lo empacan!

¿O usted qué dice?

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