Se dictan clases de pintura

Y no que me disguste Kandinsky, Mirò o Picasso. Es más, me cautiva el diseño en sus obras aun cuando yo de arte poco. Me refiero en este caso, a la campaña impresa Clases de pintura para niños Colsubsidio de LOWE/SSP3 que entre otros, me da pie para compartir mis apreciaciones sobre inmediatez de propósito y utilidad de la oferta en la publicidad.

Imagen | Cortesía Daniel Téllez Ch., 11 años

Imagen | Cortesía Daniel Téllez Ch., 2013

Inmediatez de propósito— es decir que, desde el principio sabe uno que el anuncio promueve clases de pintura para niños en Colsubsidio, y al saberlo entonces puede uno ya dirigir la atención entorno a los asuntos relevantes y a cambio de tener que esperar hasta el final por el remate. La mayoría de los anuncios tienden a ignorar este hecho cognitivo y en vez, dedican mucho tiempo a elaborar un intrincado chiste o a establecer una atravesada alusión creativa, que es precisamente el caso de la susodicha campaña de impresos (Kandinsky, Mirò, Picasso).

Utilidad de la oferta— se hace evidente solo hasta el final del anuncio y podría omitirse sino se esta atento, en cuyo caso la marca perdería el apoyo del mensaje.

En fin, sabe uno que los de mercadeo pecamos en exceso al dejarnos absorber por el ingenio y la pasión por las soluciones refinadas e intricadas.

Quién sabe, tal vez el quid solo es consecuencia de las múltiples razones disponibles para complicar la comunicación. Aun cuando no todas conllevan una propuesta de venta tan directa como lo es por ejemplo, vender clases de pintura para niños.

Lo cierto es que la publicidad se desarrolló en un entorno en el cual la gente ansiaba información y no buscaba ser entretenida, ni que se aprovecharan de sus más vehementes deseos que, es quizás el motivo por el cual ya nadie confía en ella.

Se me da por lo tanto que, la campaña Clases de pintura para niños Colsubsidio es excesiva para su propósito, inclusive para los despistados padres de familia. El consumidor no necesita más “cuentos” ni “promesas vacías”. Necesitan que le digan que su hijo aprenderá a pintar aun cuando sea tan solo una carita feliz, y los elaborados anuncios de Colsubsidio ni se acercan remotamente.

Más barato, realista y efectivo les habría salido el popular letrero en cuarto de página: “Se dictan clases de pintura”.

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2 comentarios sobre “Se dictan clases de pintura

  1. Estoy de acuerdo con la idea de que la Publicidad debe ser simple y su mensaje claro. Tomando prestada una frase de Nassim Taleb, los mensajes publicitarios (persuasivos) requiere destrezas para ser redactada y poco esfuerzo para ser entendida. Pero de ahí a abogar por la literalidad y eso que llamas “inmediatez de propósito” no estoy tan de acuerdo. La razón es sencilla, la gente, por un tema de recursos cognitivos y motivación, suele atender a los elementos que están en la periferia del mensaje, más que a los elementos centrales. Eso obliga a los que hacemos comunicación a desarrollar claves periféricas que ayuden en el procesamiento de la información. Hoy la publicidad no debe sólo informar, porque hay demasiadas ofertas, todas muy parecidas. Debe tambien persuadir, es decir, modificar actitudes. Si te interesa el tema, te recomiendo que leas el trabajo de Robert Petty y Richard Caccipo y su modelo de probabilidad de elaboración, ampliamente estudiado y comprobado en el área de comportamiento del consumidor. También puedes leer el trabajo de Daniel Kahneman sobre los sistemas cognitivos, que va en la misma línea.

    En síntesis, tienes razón sobre el tema de la simplicidad y la claridad de objetivo en la comunicación. Pero eso no debe ir en detrimento del uso de recursos creativos que faciliten el procesamiento de información (ahí es donde la historias cobran valor). Esto varía en funcion del medio, pero la premisa se mantiene: la gente casi siempre utiliza rutas periféricas para procesar mensajes. De ahí mi creencia en el poder de la creatividad. Porque al fin del cuento, si no procesan tu mensaje, de nada sirve lo que se diga en este.

    Abrazo

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    1. Gracias por tu aporte. Mas no estoy familiarizado con los autores que mencionas, pero si me remites un enlace en el cual pueda encontrar su trabajo, luego te podría comentar al respecto.

      En esencia, lo que sugiero en el post, es que el propósito de la publicidad es «vender y no entretener». Aprecio y disfruto mucho el trabajo de ustedes los creativos, pero se me da que en algunas ocasiones (en exceso para mi gusto) se sacrifica esta noción y se concentra el esfuerzo creativo, en lo que creo llamas tu, “desarrollar claves periféricas que ayuden en el procesamiento de la información…”. Considero que este es el caso de la campaña «Clases de pintura para niños Colsubsidio, de LOWE/SSP3» o el del más reciente comercial de Heineken, «The Voyage»: ¡estupendo corto, pésima publicidad! http://youtu.be/oIMZWLS-W34

      Sé que el tema tiene mucho de ancho y de largo, como para pretender resolverlo con unas cuantas líneas, pero igual, ten presente la “utilidad de la oferta” como mi apreciación sobre la participación creativa en los festivales, mi post de ayer: «Mejor que otro encuentre El Dorado».

      ¡Confío compartas de nuevo tus aportes por estas tierras!

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