Marketing en la red de las maravillas

Sorprende por estos días, cómo los nuevos profesionales y algunos de la vieja escuela de los que ejercen el marketing, se aferran a las redes sociales tal cual si fuera el último suspiro táctico para las marcas. Y aun cuando por lo que dicen, percibe uno lo virtual de su relación, desconcierta en todo caso su maravillosa imaginación. Mas no me vayan a malinterpretar, pues también encuentro en las redes sociales algo de valor para las marcas, solo que en menor proporción al que le atribuye el impetuoso séquito de nuevos profetas en línea.

Ilustración | Arthur Rackman (1907)

Se me da tal cual lo dicho hace un par de semanas que, la línea divisoria entre lo social y la competitividad, el valor compartido y el marketing, ya es imperceptible. Entretener en vez de vender, pareciera ser la nueva premisa del marketing contemporáneo (algunos hasta le ponen numeral para diferenciarlo). O como quien dice y al ritmo que llevan, si se descuidan las marcas, terminaran éstas en su haber con mayor número de seguidores que clientes. Prudencia con el marketing en la red de las maravillas es lo que les digo, pues aunque allí siempre se encuentre al consumidor, su predisposición a ser cautivado, no significa que éste tragará entero cuanto “cuento” le quieran compartir las marcas.

Soy agente de marketing generación baby boomer (cohorte número 2). Ejerzo la profesión, no solo la de contenidos sino la que se practica en la tienda; la que acostumbra la investigación de mercado; la que segmenta al consumidor; la que posiciona las marcas; la que cree en vender como único propósito de la publicidad; la que se esmera por la atención y el servicio como por brindar al consumidor experiencias excepcionales en cada contacto, un cliente o a la vez. En fin, “marketing de vieja data” si se quiere y como seguramente dirán algunos, pero al fin y al cabo marketing, marketing de verdad, verdad.

¿Recuerdan a Don Peppers y a Martha Rogers? Sí, los que ya hace rato escribieran el popular Marketing 1×1. Pues bien, yo aún recuerdo a la colega que en Pfizer, pretendía planes de acción en su plan de mercadeo para vender más Zitromax (antibiótico macrólido) ceñidos al susodicho concepto. Así es, tal y como lo leen, de verdad, verdad. El quid del asunto como lo percibo yo, es que el marketing para algunos es mera “novelería” y pretenden éstos de tanto en tanto, re-inventarlo so pretexto de cautivar a la generación de turno, llámese esta millennial (o generación Y), o generación X, o baby boomer, o generación pérdida (si la encuentra, claro está). Y como para esclarecer el concepto de “novelería”, entiéndase: marketing 1×1; neuromarketing; marketing de contenidos; marketing sensorial; Michael Porter; etc, etc, etc.

¿O acaso requería Pacific Rubiales al gurú de la administración, Michael Porter, para que les dijera que innovación, educación y salud, son las claves del crecimiento; que la nueva frontera de Colombia está en las regiones? ¡Pues claro que no! Mera chicana el asunto o “novelería” como digo yo, puesto que la mayoría sabemos que son un constante recordatorio de lo arriesgado y desagradable que puede llegar a ser el negocio petrolero, los desastres como el “Deepwater Horizon” (embarrada de BP en el golfo de México) o el de Exxon Mobil que por poco arrasa un suburbio de Arkansas al reventarse un oleoducto suyo.

consumo|sentido y apenas obvio para Pacific Rubiales, ser socialmente responsable e innovador. Cualquier otra pretensión del conglomerado colombo canadiense, incluso, el concepto de valor compartido del profesor Porter es puro “cuento”, particularmente, si a éste le antecede la expresión “estrategia”.

Otra de marketing en la red de las maravillas, es la de los “bancos aterrizan en redes sociales”. “Los que se han aventurado ya comienzan a cosechar triunfos”. Sino que lo diga Santiago Perdomo, presidente de Multibanca Colpatria, “entidad que en el último año logró multiplicar por cinco el número de seguidores en Facebook (563.658) o los voceros de Bancolombia que dicen, el banco está entre los mayores admiradores en Twitter (72.100) …”. En fin, entre gusto y gusto no hay disgusto pero lo que si es evidente, es que muchos parecieran estar cambiando el rasero con el que miden la interacción con el consumidor y, aunque muchos de los que han sido populares en línea hayan regresado a su estrategia de marketing original o sino, que lo diga Procter & Gamble.

Sí, así es, el marketing se re-inventa de tanto en tanto aun cuando no siempre los resultados repercutan a favor de las experiencias del consumidor. Para el efecto, son múltiples los casos pero en esta ocasión, se me antojan la interacción automatizada que conlleva el CRM o el asunto de la confidencialidad en la administración del big data o el exceso de entretenimiento que implica el mismísimo “marketing de contenidos”.

Aunque es cierto que el IT trajo consigo múltiples oportunidades que facilitan la gestión de marketing, definitivamente, el hacerlo más sagaz no ha sido una de ellas y sí por el contrario digo yo, lo hizo una práctica mucho más ingenua.

En fin, lo del marketing en la red de las maravillas es mera cuestión de entendimiento pero mientras lo digieren y si me necesitan, me encuentran en la tienda porque por ahora y cual historia, esta ya llegó a su fin.

Apostilla— El miércoles de la semana pasada estuve de visita por el servicio de urgencias de la Fundación Santa Fe, razón por la cual esta entrada tiene una semana de atraso. Y aunque fue una urgencia, debo decir que la experiencia fue maravillosa. Me atendieron de las mil maravillas. Desde el tiempo de respuesta del triage hasta que me dieron de alta, la vivencia fue excepcional, hasta alcance a percibir que era el centro de atención del servicio. De verdad, el personal médico, estudiantes, auxiliares y administrativos, se excedieron en ejercer su labor por encima de cualquier estándar y eso sí que no es cuento. Con semejante profesionalismo, de vez en cuando se puede regresar a la Fundación Santa Fe.

[Imagen vía Arthur Rackman (1907)]

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