Posicionamiento y otros misterios que ya deberían estar bien claros

Relájense pues, que no tengo la intención de comparar la dicha del posicionamiento con las leyes del marketing político del movimiento Uribe Centro Democrático. Pero si Óscar Iván Zuluaga pudo aprender de sus antecesores, ¿por qué no podríamos hacerlo nosotros?

Aun cuando, es vasto el contenido que se encuentra disponible en la red sobre posicionamiento y otros misterios clásicos como noveleros, seré breve y escueto al compartir mi entendimiento al respecto y tal cual me ayudara Drayton Bird, con su libro Commonsense Direct Marketing, a fundamentar ya hace bastante tiempo [pues la edición más reciente del libro cambió, oh sorpresa, su título original por Commonsense Direct & Digital Marketing].

 

En primer lugar— la publicidad funciona mejor cuando a la gente se le promete algo que anhela, y no tanto por ser ingeniosa, original o impactante como suponen muchos.

En segundo lugar— es obvio que a la gente le cautiva más lo que el algo puede hacer por ellos que, lo que es realmente ese algo.

En tercer lugar— si alardea: (a) asegúrese de ir directo al punto con hechos, valentía, firmeza y determinación; (b) diga sin rodeos lo que es, lo que ha hecho y lo que hará; (c) deje por fuera todos los “peros”; (d) no se exceda en afirmaciones, pero lo que afirme, garantice que esté por encima de cualquier debilidad; (e) no diga “estamos convencidos” o “insuperable como ningún otro”; diga sencillamente “el mejor” o más bien no diga nada; (f) no se refiera a la competencia; ignore a todos excepto a usted, sus datos de contacto y su mercancía.

En cuarto lugar— si usted favorece a las personas con una razón para creer, aumentará así las posibilidades de que éstas se inclinen en favor de sus argumentos. De hecho, las personas son desconfiadas por naturaleza y entre más atractiva sea la oferta, mayor será su desconfianza.

En quinto lugar— (a) la teoría en otra época dictaba que el propósito de la publicidad era desarrollar el producto, agregando valor más allá de sus atributos físicos; este valor agregado derivaba de la constelación de atributos que en conjunto, representa la imagen de marca; (b) su marca como su imagen [o personalidad], resulta de lo que usted es tal cual de lo que usted hace, y de lejos es mucho mejor que si dice usted lo que es y lo que hace; como quien dice, mejor hecho que dicho.

En sexto lugar— (a) la imagen de marca es primariamente una elaboración emocional; la emoción es probablemente mucho más preponderante que la razón, cuando se pretende inducir a la gente; (b) es aquí donde surge otra noción de gran valor para usted: “la propuesta única de venta”; (c) para establecer el USP (por sus siglas en inglés), compara usted su producto o servicio con el de la competencia; luego usted determina una característica en particular que nadie más puede ofrecer; esta habrá de ser su “propuesta única de venta” y como tal, es la que debe enfocar y promocionar a dos manos.

En séptimo lugar— (a) el posicionamiento se puede  explicar cómo la síntesis de dos nociones: imagen de marca y “propuesta única de venta”; (b) el posicionamiento es lo que su sentido común le dicte que es y debería reflejar dónde encaja usted en el mercado; el posicionamiento es lo que le diferencia de la competencia, no solamente de hecho sino en la mente del consumidor potencial.

En octavo lugar— planificar con perspicacia, requiere una jerarquía de marketing racional: (a) misión de negocio; (b) objetivos de negocio; (c) objetivos de marketing; (d) estrategia de marketing; (e) objetivos de comunicación; (f) estrategia de comunicación; (g) objetivos de publicidad; (h) estrategia de publicidad: (1) estrategia creativa; (2) estrategia medios.

Quizás solo sea yo el único que considera que el medio no justifica el desenfoque, y tal vez Marc Pritchard, “global brand building officer” de P&G también discrepe conmigo, pero es que el tema ya no es cuestión de marketing digital sino de marketing racional llana y sencillamente.

De hecho,  Pritchard afirmó el pasado mes de septiembre, al cierre del “Digital Marketing Exposition & Conference” (Dmexco) en Colonia, Alemania que, «el marketing digital ya está muerto; que hoy día, tales esfuerzos son tan comunes que podrían referirse más bien como “desarrollo de marca”». Apreciación personal que el gurú suelta, justo en un momento trascendental como lo ha sido hasta ahora, “la era del marketing digital” y cuando ya nadie da un céntimo por el marketing clásico.

Y aquí es donde considero raya la ambigüedad, pues el estado mental que pretende impulsar P&G para sus campañas publicitarias, parte del mundo digital y elabora hacía atrás hasta el resto de la mezcla de mercadeo.

¡O mejor dicho y quien lo dijera, marketing junto y revuelto!

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