¿Acaso perdió Pony Malta su enfoque?

¿Cuál es la fuerza que impulsa a la emblemática y sexagenaria bebida? El crecimiento, ciertamente. Y como en todas las empresas, las directivas exigen aumentos sustanciales en ventas como en utilidades anuales aunque la marca participe en un segmento que no presenta crecimiento general alguno.

En consecuencia y como para cumplir las crecientes metas, las compañías optan por generar y ofrecer mayor variedad y sabor, verbigracia, Pony Malta Mini Fresi (fresa) y Pony Malta Mini Split (banano).

Imagen | Cortesía Bavaria, vía revista Semana

Imagen | Cortesía Bavaria, vía revista Semana

Cualquiera que sea el nombre que se dé a este proceso de expansión (llámese extensión de línea, diversificación o sinergia), es el proceso mismo, ese afán de crecer, lo que provoca que las marcas pierdan su enfoque.

Así entonces, ¿por qué la alta directiva sigue creyendo en las extensiones de línea a pesar de la agobiante evidencia en su contra? Una razón para este proceder, es que si bien la extensión de línea puede resultar un fracaso a largo plazo, a corto plazo puede ser un éxito. Y puede ser este el caso de Pony Malta, según los indicios manifestados (“edición limitada”). Pero como ya han de saber en Bavaria, el éxito no solo debe medirse en el corto plazo.

Es frecuente que la extensión de línea no requiera de mucho estímulo que a su vez, tiene tantas formas de extenderse como huecos en Bogotá aunque, en el largo plazo y ante la presencia de una competencia feroz, las extensiones de línea casi nunca funcionan. Y sin embargo, los agentes de marketing parecen insistir en discurrir las extensiones de línea como si fueran una senda hacía nuevas direcciones o como para sencillamente ocupar los vacíos de sus líneas existentes.

En ese orden de ideas, son seis diferentes áreas las que dan lugar a la gestión de extender las líneas según el Enfoque de Al Ries y que aquí les comparto yo:

Distribución— ¿Qué más podríamos vender? ¿Cuál es el nuevo producto de “moda” que se está vendiendo en nuestro segmento? Entre más productos maneje su fuerza de ventas, mayor será la probabilidad de que pierda su enfoque.

Producción— ¿Qué otras cosas podrían producir nuestras fábricas para aumentar su eficiencia y reducir el peso de los gastos administrativos?

Marketing— Una empresa que comercializa con éxito un artículo empacado de consumo supone que puede comercializar cualquier artículo empacado de consumo.

Ciclos de vida de los clientes— ¿Qué sucede cuando nuestros clientes crecen y dejan de consumir nuestros productos?

Cubrimiento geográfico— En ocasiones la expansión geográfica puede darse sin perder el enfoque.

Precio— Algunos clientes no pueden pagar nuestros precios. ¿Qué podríamos hacer al respecto? Eso no es problema. Basta ofrecer versiones menos caras de nuestras marcas.

Ya de vuelta al caso de desenfoque de Pony Malta Mini: Fresi (fresa) y Pony Malta Mini Split (banano), considero que los orígenes de su entropía se da como consecuencia de mezclar dos de los anteriores puntos: el tres, “marketing” y el cuatro, “ciclos de vida de los clientes”.

Por efectos prácticos en esta ocasión, solo concentro mi discernir en los “ciclos de vida de los clientes” y ya que con algo de humildad, el “marketing” puede corregirse.

Crecí con la “Cabalgata Deportiva Gillette” y la “Pony Malta bebida de campeones”. Soy de aquellos que en sus inicios existenciales, disfrutaron de las narraciones deportivas por radio y sin realmente llegar comprender los alcances de los logros ni lo que representaría para generaciones futuras de ciclistas, los triunfos de Martín Emilio “Cochise” Rodríguez y por supuesto, allí la Pony Malta.

En aquel entonces, Pony Malta era una bebida con significado.

Cierto es que los tiempos cambian como que todavía Pony Malta auspicia el deporte colombiano —bastante más marginal en mi criterio— aun cuando no todo se le puede indilgar a Bavaria. Salvo contadas excepciones y la inmensa mayoría que aún ve en el deporte una oportunidad para mejorar sus condiciones económicas, la nueva generación que conforma el segmento de consumo de Pony Malta tiene otras pretensiones: las “comunidades digitales”.

De nuevo y salvo mermadas proporciones, ya no son tantos los ciclistas, basquetbolistas, voleibolistas, beisbolistas, gimnastas, nadadores, etc., los que acompañan al sin número de futbolistas en el sano proceso deportivo complementario de su actual formación académica. No, hoy día, desde los más pequeños hasta los adolescentes, dejaron de interesarse por los escenarios deportivos y trasladaron su afición a estar “conectados” en línea, ejercitando las redes sociales cuasi permanentemente.

No, hoy día, estimo yo, Pony Malta ya no le inculca tanto al deporte como sí más bien auspicia la generación “eros” y, no propiamente dicho por aquello del dios de la mitología griega, sino por aquello de callej’eros (patineta, bicicleta y patines en “línea” toda la tarde), Facebook’eros, Tuiter’eros, Instagram’eros tal cual otras tantas plataformas sociales. Y por lo demás, ¿qué hizo Bavaria para cautivarlos? Conformó la “Zona Pony, creando así experiencias digitales para la comunidad”.

Y así en mi entender, Pony Malta dejó de ser una bebida con significado.

A eso, incluya usted el agravante de las bebidas “energizantes” con acceso al segmento adolescente que, promueven energía pero de otro origen tal cual lo son “Red Bull”, “Monster Energy” o hasta el “guarapo” “Vive 100” que promueve Pirry y, así podría uno hasta asumir como válidas las razones que dieron pie a la extensión de sabores tropicales de la otrora bebida de campeones.

Pero se me da que por ahí no es la cosa. De hecho, ya hace rato lo sugirió Confucio, “el cazador que persigue dos liebres no atrapa ninguna”.

Sí, Pony Malta es la tercera marca de consumo más valiosa en Colombia y en buena medida, se me antoja que las razones son consecuencia de aquella base que envejece pero que igual la consume y así el médico dicte lo contrario.

¿Qué va a hacer entonces Pony Malta cuando el ciclo de vida de los clientes llegue a su pico?

Bueno, eso sí depende de los agente de marketing allá en Bavaria pero en ocasiones, “lo más difícil de ver es también lo más obvio”, solía decir Edgar Allan Poe.

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