El cuento de la encrucijada publicitaria

Entre la emoción y la razón en la mente del consumidor se la pasan por estos días la mayoría de los publicistas. Aun cuando buena parte de las agencias, han experimentado con dicha dualidad hasta cierto punto y con diversos niveles de resultado, por lo general, apostada la una de la otra, el tema parece ya haberse desbordado.

Es más, parece que la desazón ya alcanza extremos patológicos, pues nunca antes se habían embolsado los creativos tantos premios como tampoco habían deleitado a tantos aficionados deportivos alrededor del mundo, ni mucho menos ver “rencauchado” su contenido a lo largo de tanto conducto mediático.

Y sin embargo, nunca antes los consumidores habían desconfiado tanto de las empresas como ahora tal cual su lealtad por las marcas había estado tan baja.

Ahora y como si fuera resolutivo de la condición crónica que padece el mercado, los empleados como los clientes se apoyan cada vez más en la mágica fantasía que son los datos y las soluciones tecnológicas, pretendiendo así conectar al cliente con las transacciones comerciales.

Así y en la medida que el caos publicitario empeore, será cada vez más evidente lo irrelevante que es para el resultado comercial para el cual está previsto. El consumidor no despierta en las mañanas detestando la publicidad ni por el contrario tampoco, anhelando el “storytelling”, la interacción con las marcas o por lo demás, cualquier otra “experiencia” que pueda incluirse en un brief creativo tal cual que incluya la expresión “contenido”.

El quid es que, el consumidor no quiere ser manipulado a través de la publicidad pero la mentalidad bífida del publicista entiende exactamente lo contrario, asumiendo que el consumidor espera que su contenido mediático le “entretenga” y por el cual a cambio está dispuesto a suministrar sus datos, los cuales serán utilizados para acercarle cada vez más a la intención de compra, inclusive mucho antes de que éste conscientemente siquiera les considere.

Y quizás es por esto que algunos, propios y extraños, consideran que el “branding” es como una maldición que se salió de proporción tal cual que los excesos en el mercadeo, ameritan normas bastante más estrictas, v.g. de la Superintendencia de Industria Comercio y como para poner en cintura tanto mercachifle.

Ahora y por su bien, estimo que en las agencias de publicidad han de tener claro que el consumidor ya no solo se apoya en la comunicación comercial para definir su intención de compra. Aun cuando con ellos realmente nunca se sabe.

Y como van las cosas, el fin podría estar tan solo a un “click”.

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