¿Cuántas marcas son una de más para Quala?

Pueden contarse unas 27 marcas del portafolio de productos de la transnacional que van desde bebidas, postres y gelatinas, hasta snacks, cuidado personal y del hogar. “Popetas”, su más reciente incorporación y aunque pueden ser “las primeras crispetas gourmet listas para consumir”, realmente nada en particular tiene el producto respecto de la demás oferta del segmento de mercado tal cual es el caso del resto de productos de su portafolio.

Y si bien son todos productos “me too”, no es que el volumen de marcas requiera recortes sustanciales aun cuando sí, según interpreto de la Visión Quala, parecen estar empeñados en mal interpretar el porvenir de sus marcas:

  • Ingresar exitosamente a tres nuevas macro categorías con marcas rentables e internacionalizables.
  • Fortalecer nuestra posición en las macro categorías actuales dominando nuestras categorías estratégicas e incursionando en nuevas.
  • Explosionar el negocio BonIce.

El asunto en su favor es sencillamente refinado, pues basta con empoderar a aquella recién titulada generación de marketing, para que enfoque recursos finitos en innovar como un “carajo” las marcas líderes existentes y obtener como resultado, diga usted por ejemplo, “SunTea” con gas o “Popetas”, sabores a mantequilla, caramelo y queso. Luego mercadear como si no existiera un mañana, alcanzando así un mejor entendimiento y en forma tal que aumenten las economías de venta (al producir la publicidad “in-house” o en la adquisición de medios o generando contenido social, entre otros). Podrán emplear la susodicha variedad incremental de productos entre aquellas marcas líderes para así arrollar cada vez menos competidores fuera de las góndolas, y por ende escribir de esta forma su propia versión sobre posicionamiento de marca en el Siglo XXI.

En mi haber y entender, esta es la forma en que Quala reafirma su poderío tal cual su atrincherada jerarquía y quién sabe, hasta podría funcionarles.

Igualmente simple, es el argumento en su contra ya que el porvenir está en el copioso volumen de marcas pequeñas y no en unas cuantas marcas, por muy grandes que éstas sean. El asunto ya es común percibirlo en los medios digitales, pues los programas de televisión, la música producida en la alcoba tal cual los músicos, florecen atendiendo audiencias más pequeñas y consagradas. Si bien es cierto que tomar Manzana Postobón y Club Colombia, es menos habitual que beber agua a lo largo y ancho de nuestro territorio nacional, dichas marcas conviven bajo constante bombardeo por parte de las marcas locales o regionales de gaseosa y cerveza artesanal. O como quien dice, es bastante probable en esta “economía contributiva” en la que todo se “comparte”, que el asunto termine por conectar verdaderamente a la gente con aquellos que ofrecen desde nutrición balanceada a la medida, hasta jabón artesanal.

La diferencia entre estos dos escenarios trae a colación con absoluta claridad, la continua brega por definir y suministrar las marcas en la actualidad. Es así cómo, liberados ya de las brechas de los medios masivos tal cual de la pausa en la comunicación que alguna vez proveyera el posicionamiento de marca convencional, tanto productor como consumidor, pretende nuevas formas de conectar en un panorama de medios compartidos, en los cuales las marcas son una narrativa de experiencias inmediatas y en curso.

El comodín es este caso es la tecnología que ha hecho posible económicamente, ágil y rentable; siempre y cuando claro está, el producto sea el indicado, lanzar y mantener en el mercado una escala de marcas más pequeña.

Ciertamente, Quala no inventó el modelo tradicional que hasta ahora —ha empleado por años— como tampoco se percibe intención alguna de experimentar con nuevos, y como para adaptar su visión de negocio al contexto contemporáneo de las marcas.

Digo que lograrlo en la actualidad, requiere de un guion bastante distinto al que persigue Quala. ¿O acaso alguna otra sugerencia, Mónica, Emmanuel, Fanny Lu y José?

[Imagen vía Kotryna Zukauskaite]

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