¿Por qué Noel sí puede vender galletas y Nestlé no?

El desempeño comercial de Noel parece no conocer límite alguno, impulsado en buena medida por el constante proceso de innovación de su línea y un tono publicitario fresco y agradable que por lo demás cautiva al consumidor; mientras que las ventas de Nestlé parecen trastabillar de trimestre en trimestre como consecuencia principalmente de una estrategia de marketing reactiva tal cual un colorido publicitario desgastado y anacrónico que, hasta al tendero aburre. Aun cuando el desempeño comercial de sus líneas de galletas es distinto en tantas formas, ambas comparten el desafío de marketing que define los beneficios y el rol de fabricar productos de consumo en un entorno global en el que cada día se hace más fácil evaluar contenido, productos y servicios.

En el principio, las compañías no fueron tan disímil como pueda uno considerar. Tanto Noel como la multinacional suiza empezaron con una línea de confitería. Ambas se apoderaron efectivamente de segmentos de consumidores. Y las dos fueron afinando gradualmente sus negocios; Noel concentrada en su línea de galletas y Nestlé, bueno, en sus líneas de lácteos, nutrición infantil, modificadores lácteos y demás, pues no fue sino hasta 1971 que la marca La Rosa entró a conformar parte del portafolio colombiano de Nestlé.

Y es aquí que la narrativa de ambas comienza a divergir.

Nestlé desarrolló su línea de lácteos mientras al unísono incursiona en otros segmentos de mercado.

Por el contrario, Noel conservó su foco en las galletas aunque igual, incursiona en otros segmentos tal cual los productos cárnicos con la adquisición de Productos Zenú. En 1998 crean la marca Tosh con dos innovadoras presentaciones: Miel y Ajonjolí, y al subsiguiente año, introducen al mercado colombiano una nueva referencia cremada, baja en grasa, con menos azúcar pero con un delicioso sabor de chocolate.

Entonces, si ambas compañías pueden vender confites, ¿por qué Noel sí puede vender galletas y Nestlé no?

Por una parte, existen diversos engranajes que afectan cada una de las compañías.

Sin embargo, existe una sinergia entre la confitería y las galletas que, es evidente en el desempeño comercial del Grupo Nutresa y su ausencia en el de Nestlé.

Es difícil percibir qué es lo diferente acerca de los planes de Nestlé, pues la línea de galletas es parte esencial de su negocio. No obstante, su oferta comercial raya con lo genérico y por lo demás, desligada del marketing subyacente que la habilita.

Noel por su parte ha desarrollado un ecosistema que hace participe su marca tal cual su marketing.

Nestlé podría hacer algo parecido. Podría posicionar mejor sus activos dentro del segmento de las galletas tal cual descifrar la forma para desarrollar su propio ecosistema.

A lo largo de los años, la multinacional suiza ha probado su eficacia desarrollando y comercializando productos en forma bastante exitosa. Si las calorías de su marketing en la actualidad están por el suelo, es porque así lo han elegido.

Los recientes resultados trimestrales de Noel y Nestlé difieren notablemente tal cual lo es su aproximación para enfrentar los mismos retos en el segmento de las galletas. Estimo que dicha acercamiento no es necesario que sea tan disímil, pues la oferta para confitería y galletas no es mutuamente excluyente.

De hecho, hasta podría irles mejor en conjunto que por cuenta independiente.

[Imagen vía Noel]

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