Discordia por el valor de la relación entre marca y consumidor

Los consumidores efectivamente andan por ahí difundiendo contenido como suministrando información personal, comprando y favoreciendo las marcas aun cuando igual, perciben que de éstas no es mucho lo que obtienen a cambio o al menos así se sugiere en los hallazgos de nuestro más reciente sondeo independiente en línea sobre participación de marca en el entorno del consumidor colombiano.

Las expectativas en la actualidad, apuntan mucho más alto tanto para la gente como para las marcas, esperándose de lado y lado mucho más a cambio de lo que en la actualidad perciben estar recibiendo las partes.

El primer estudio consumo sentido sobre participación de marca en torno al consumidor colombiano, revela en términos generales que las marcas fracasan en su intento por desarrollar productivas relaciones mutuas con el consumidor. Dos tercios de los entrevistados (66 por ciento) consideran que dicha correlación es en una sola vía y de limitado valor por lo demás. La mayoría (70 por ciento) estima que la única razón por la cual las marcas comparten con ellos, es su desmedido egoísmo por aumentar sus utilidades.

El estudio determinó que el 87 por ciento de las personas en Colombia anhelan una interacción significativa con las marcas, no obstante, solo el 17 por ciento de la gente considera que en el país las marcas saben cómo proceder al respecto.

El estudio manifiesta también que para poder las marcas encauzar acciones efectivas, deben éstas primero satisfacer los tres tipos de necesidades del consumidor: racional, emocional y social.

Las conductas que tienen mayor probabilidad de impulsar la compra, la recomendación y la defensoría de marca, son aquellas con correlación enérgicamente equivalente, tanto con las necesidades emocionales como con las racionales. La gente busca en las marcas mayor receptividad, participación e involucramiento. Más de las tres cuartas partes de los entrevistados (78 por ciento) dicen considerar relevante el hecho de que las marcas atiendan oportunamente sus preocupaciones como sus quejas; mientras que el 68 por ciento manifiesta querer que la marca se exprese abierta y con transparencia acerca de su cadena de abastecimiento; y un poco más del 52 por ciento dice querer ser parte del procesos de desarrollo e innovación de la marca.

Las necesidades sociales que el estudio devela como una nueva fase emergente de necesidad en el consumidor, se extiende más allá de la definición convencional de responsabilidad y sostenibilidad corporativa. Las marcas deben difundir sus convicciones tal cual garantizar al consumidor que tienen clara su visión como sus propósitos en el largo plazo, como que en la actualidad emplean sus recursos para impulsar el cambio en el país. Por lo demás, dichos requisitos sociales son indispensables para incitar el comportamiento de colaboración, que a su vez incrementa la probabilidad de que el consumidor comparta su información personal tal cual el contenido de la marca.

Cuando las marcas satisfacen en simultánea las tres fases (racional, emocional y social), el impacto se refleja en la actitud del consumidor: en promedio éste incrementa un 11 por ciento su accionar favorable, un 8 por ciento sus transacciones, un 10 por ciento su gestión de defensoría de marca, un 12 por ciento su gestión de recomendación de marca, un 11 por ciento su suministro de información personal, y un 12 por ciento su difusión de contenido de marca.

Cumplir con los requerimientos racionales y emocionales del consumidor, es fundamental para restablecer el desquebrajado intercambio de valor entre el consumidor y la marca, no obstante, no es del todo suficiente, así como lo concluimos, pues también deben satisfacerse sus necesidades sociales. Y cuando así efectivamente se da, el resultado favorable impacta significativamente la relación entre la marca y el consumidor.

Como recomendación, entre otras, sugerimos le impregnen convicción y compromiso las marcas al intercambio de valor con el consumidor, a su “storytelling” como al contenido que difunde en línea, si es que así pretenden éstas una efectiva interacción entre las partes tal cual mantenerse al día respecto al consumo de la gente.

En últimas, y para garantizar la escucha como la difusión apropiada de su narrativa de marca con el consumidor, sugerimos, alinear el cometido de la comunicación corporativa con la de marketing. Las marcas deben convocar la participación activa de la gente en forma tal que sea significativa para ellos, así como la estrategia de marketing también debe estar alineada con la batería convencional de funciones, como lo es por ejemplo, el servicio al cliente.

[Imagen vía Andrew Fairclough]

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