Comunicación de marca para mercados emergentes

Es irónico cómo las economías de más rápido crecimiento, son a la vez los grupos socioeconómicos más pobres del planeta. En términos del Banco Mundial, estas poblaciones se refieren como aquellas que subsisten con menos de USD$2 diarios. Y aun cuando están en el fondo, exageradamente en el fondo de la pirámide económica, estas personas representan el grueso de la base de consumo puesto que, son fervorosos fanáticos del empleo, los bienes y los servicios.

Igualmente sarcástico, es el hecho cómo el susodicho grupo económico, a pesar de su anhelo por mejorar no solo su entorno sino el de los demás, recibe tan poco de las organizaciones en los diversos sectores económicos que, promueven la responsabilidad social empresarial y la sostenibilidad en la región, pues el panorama en América Latina no es en mi criterio, muy alentador que digamos en dicha materia tal cual lo percibí en la edición impresa del número 18 (diciembre 2014 – febrero 2015) de la revista Huella Social de El Tiempo. Un compilado de índices extraído de un estudio elaborado por el Centro Regional para América Latina y e Caribe en apoyo al Pacto Mundial de las Naciones Unidas con la colaboración de varias entidades y organizaciones.

Entre todos los índices expuestos, éstos particularmente captaron mi atención:

De las 60 empresas más grandes—

  • 70% está en algún índice de sostenibilidad.
  • 78% tiene presupuesto asignado para el área de RSE.
  • 55% tiene iniciativas de sostenibilidad. Las firmas medianas tienen un 15% de participación y las pequeñas empresas el 24%

Temas que más se reportan en los informes—

  • 89% gobierno corporativo y grupos de interés.
  • 82% prácticas laborales y ética del trabajo.
  • 73% asuntos económicos.
  • 72% relación con la sociedad.
  • 62% derechos humanos.
  • 59% desempeño ambiental.
  • 59% responsabilidad sobre los productos ofrecidos.

En fin, y ahora para aquellos que aún guardan cierto recelo para asumir su responsabilidad social empresarial tal cual para todas aquellas organizaciones que conforman carteles de producto (por lo pronto se me antojan, el de los pañales y el del papel higiénico), relaciono aquí uno que otro entendimiento para comunicarse con aquella gran mayoría de la población del continente menos favorecida:

Pobres, jóvenes y desempleados, pero ansiosos de tecnología— un sondeo independiente para el sector, refleja cómo ha aumentado la penetración de la telefonía móvil en los últimos cinco años; entre otros, con un índice de posesión de equipos de entre 40 y 50 por ciento en promedio, a lo largo y ancho del emergente continente. Los más jóvenes, están bastante más “hambrientos” por adquirir nuevas tecnologías tal cual se sienten mucho más a gusto con la innovación, en comparación con las generaciones mayores. El hecho es significativo, porque refleja la relevancia que tiene la colaboración entre los beneficiarios de la telefonía móvil al momento de cautivar a estos jóvenes entendidos en tecnología.

Llevan un estilo de vida bastante agitado— el estilo de vida balanceado no es una opción para esta gente, ya que son asalariados de sueldo ínfimo sin tiempo libre para la diversión. Ven las noticias en la televisión o leen la prensa de semáforo, cuando el contenido tiene inherencia directa en su acontecer diario. En ese orden de ideas, es preferible elaborar mensajes que resuenen en concordancia con sus necesidades básicas tal cual que ofrezcan perspectivas de resultado positivo para sus vidas.

Autosuperación— aquellas empresas que pretenden incursionar en nuestro emergente continente, deben examinar cuidadosamente los beneficios que incorporarán en su sector económico. Otro sondeo independiente sobre responsabilidad social empresarial, indica que aquellos menos favorecidos se preocupan en gran medida por su comunidad y por ser tratados con dignidad. Están altamente interesados en escuchar de las empresas cómo éstas se distinguirán a través de su buen gobierno, civismo, integridad y respeto por la clase laborar, sus clientes y los consumidores en general.

Las marcas globales deben ubicarse en el contexto local— el anterior sondeo, también develó cómo las grandes marcas multinacionales son percibidas como distantes e indiferentes ante las necesidades de los más pobres. En consecuencia, el resultado es la irrelevancia y la desconfianza en la relación entre las empresas y los consumidores de más bajo ingreso. La comunicación de dichos negocios, debería enfocarse en el plano local mas que sea factible percibirla como de alcance internacional en materia de estándares de calidad.

En síntesis y ni más ni menos, los anteriores cuatro puntos indican que se requiere de una aproximación diseñada a la medida, para centrarse en la respectiva audiencia objetivo con la estrategia de comunicación indicada.

[Imagen vía Eva Vázquez]

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