Diez preceptos de la publicidad efectiva

Está concebida como para aportar uno que otro entendimiento a aquellas pymes cuyo emprendimiento en ocasiones palidece como consecuencia de una floja o equivocada estrategia de comunicación. Y por lo demás, como presente navideño consumo|sentido tal cual para aterrizar también a aquellos jugadores de grandes ligas que de vez en cuando, pierden el Norte por andar “entreteniendo” en vez de “venderle” a su audiencia:

I. Precepto: Captar la atención— su anuncio debe cautivar la atención de la audiencia o grupo objetivo. Este es un requisito indispensable, pues sin percepción no hay entendimiento ni reacción. Sin embargo, cautivar la atención es tan solo una de tantas cualidades requeridas para su anuncio.

Podría ser por ejemplo, que su anuncio logre cautivar la atención pero despiste al consumidor potencial en el nivel emocional. Es por esto que debe usted garantizar que no confunde publicidad efectiva con la habilidad de su anuncio para cautivar la atención de la audiencia o grupo objetivo.

Infringir este precepto significa concebir un anuncio “imperceptible” que se diluirá en el bullicio de los demás anunciantes.

II. Precepto: Claridad visual— el asunto es sencillo pero debe estar predispuesto, como para que la información visual y verbal favorezcan la estructura (v.g. configuración) del anuncio en contraste con el fondo.

El mensaje, sea este verbal o visual, debe ser fácilmente percibido. Inclusive, si el tiempo de exposición al mismo es breve, el significado central tal cual su contenido, debe ser evidente a simple vista.

La claridad visual, robustece la habilidad del anuncio para captar la atención de la audiencia.

III. Precepto: Imágenes en vez palabras— la investigación tradicional ha demostrado reiterada y claramente, el impacto mucho más robusto que tienen en el consumidor las imágenes sobre las palabras para mensajes publicitarios, independiente de si son éstos sencillos o complejos.

El asunto se hace evidente si se considera que el receptor dedica muy poco tiempo a la recepción de dichos mensajes. Las imágenes requieren menor tiempo de transmisión que las palabras. Al parecer y según la evidencia, el cerebro procesa las imágenes en forma diferente al contenido escrito.

Omitir el uso de imágenes en la promoción escrita, es ignorar un medio de comunicación que está arraigado mucho más profundo en el proceso cognitivo humano que, lo que están las propias palabras.

IV. Precepto: Comprensión y credibilidad— Quiere decir esto, que debe usarse un lenguaje como un tono que entienda su audiencia. La comunicación inicia con la persona con la cual pretendemos comunicarnos.

Un mensaje de promoción comprensible, debe ubicarse dentro del entorno de experiencias del consumidor. Debe validarse respecto de todo cuanto se refleja y expresa para así garantizar la comprensión del consumidor. Los estudios demuestran que la gente no siempre termina por comprender el lenguaje excesivamente creativo.

La segunda parte del precepto quizás no se infringe con tanta frecuencia, aun cuando no está demás recordarle que el consumidor no es tonto. Las afirmaciones como los hechos descritos en su anuncio deben ser comprobables. Sus declaraciones deben ser ciertas tal cual aceptables para el grupo objetivo.

Infringir este precepto terminará por despistar o hasta engañar al consumidor.

V. Precepto: Centralización— la centralización hace referencia al enfoque de su anuncio que, idealmente debería centrarse en una o máxime dos afirmaciones. Pero por lo general, la tentación de recargar el anuncio con información textual y visual siempre está latente en la mente del creativo. Sin embargo, y como consecuencia de la limitada capacidad de memoria del cerebro en común, éste logra definir como almacenar tan solo unas cuantas cualidades de la marca o el producto.

La gracia de la publicidad consiste en saber limitar tal cual enfocar su mensaje en el aspecto esencial. No sea garoso, pues el que “mucho abarca, poco aprieta”. Debe usted cuestionarse, si cada una de las afirmaciones del anuncio se ajusta al posicionamiento de la marca. La regla dorada es, “más es menos, menos es más”: menos afirmaciones transmiten mejor el mensaje. Y la contraparte, es un mensaje latoso y difuso.

VI. Precepto: Diferenciación (distanciarse de la competencia)— ¿Refleja y expresa el anuncio el posicionamiento particular del producto respecto de la competencia? ¿Cómo se manifiesta esto a nivel visual y/o verbal? ¿Alcanza a percibir el consumidor —a través de las cualidades visuales del anuncio— las razones por las cuales debe él percibir este producto en vez de aquel otro? ¿Expresa el diferencial competitivo de producto el anuncio a través del estilo, el contenido o la personalidad?

El material de promoción que infrinja este precepto, se ve parecido o hasta idéntico al material publicitario de la competencia. Anuncios de promoción de esta índole, sin diferencial alguno, son valioso dinero desperdiciado sin ton ni son.

VII. Precepto: Unidad de estilo— ¿Encaja el estilo de su anuncio con el estilo de la marca o el de la compañía inclusive? Un anuncio en particular debe ser parte integral de toda la actividad de promoción.

Significa esto que debe reflejar el estilo y los atributos emocionales, v.g. aquellos atributos no racionales que están asociados con la marca, el producto, la compañía. En ese orden de ideas, cada estimulo visual, verbal o escrito debe encajar congruentemente en un todo de promoción.

Sin embargo, no quiere decir esto que cada vez que presente su marca, producto, compañía, debe hacerlo de la misma acartonada manera, pues siempre hay margen para ajustar determinados elementos sin irrumpir el estilo adoptado.

Infringir este precepto terminará por llevarlo hacía la heterogeneidad de estilo, manifestada por sí misma en diferentes elementos visuales de una misma marca, producto, compañía.

VIII. Precepto: Constancia de estilo— La siguiente norma es consecuencia del Séptimo Precepto. Un estilo publicitario en particular debe preservarse por un buen período de tiempo. Sería contraproducente dirigir tal cual desarrollar una marca fundamentado en el cambio de publicidad cada seis meses. Por lo general, la saciedad publicitaria se evidencia con mayor frecuencia del lado de la marca (particularmente, como consecuencia de las mañas del gerente) y no como podría pensarse, por la saturación del consumidor.

Si por alguna razón fuese imperativo algún tipo de ajuste al estilo del anuncio, debe procurarse evitar cualquier pauta de interrupción abrupta. El carácter de los ajustes a favor de una campaña publicitaria, debe en la medida de las posibilidades, ser leve y en forma tal como para aún permitir al consumidor su asociación con la versión anterior de la publicidad.

IX. Precepto: Activación emocional positiva— La pregunta es “ser o no ser”: ¿Su material publicitario incita sentimientos positivos en vez de la estéril sensación neutral o peor aún, aquel tipo de pasión que desgasta su producto, mensaje y negocio? ¿Está el anuncio concebido en forma tal como para que agrade al consumidor? ¿Provoca seguir está campaña publicitaria? ¿Puede inclusive llegar a convertirse en tema de conversación o si se quiere también, en campaña viral en redes sociales? ¿Contiene el anuncio señales que evocan sensaciones que seducen?

El anuncio debe estar enmarcado dentro de un contexto emocional positivo, ya que su efecto es favorable tanto para la evaluación del mismo como para las ventas.

Lo opuesto, atentaría contra el umbral de percepción tal cual la aceptación de producto y de marca.

X. Precepto: El entorno del consumidor— La comunicación es un puente a favor de nuestros socios que, idealmente debe empezarse a desarrollar desde su posición. La comunicación se inicia con el receptor y no con el emisor, como algunos podrán suponer. Idealmente nuestro mensaje debe transmitir elementos del entorno del receptor.

¿Está su anuncio alineado con la conducta adecuada según el grupo objetivo al que está dirigido? Significa esto que, el anuncio debe reflejar el entorno de eso que se relaciona con el existir tal cual lo que el consumidor considera apropiado para él o si se quiere, la noción de “ideal” que tiene en su mente.

Un mensaje publicitario debe ser congruente con los valores del consumidor desde su línea de conducta. Un buen mensaje es aquel que evidencia el beneficio para el consumidor. El mensaje debe justificar por qué y cómo el producto amerita la inversión.

Transgredir este precepto tendrá como consecuencia la abstención del consumidor. Quizás éste quiera no comprender o hasta rechazar su mensaje y así entonces, irrelevante será de si es por motivos racionales o meramente emocionales.

¡Felices fiestas!

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