El porvenir del comercio al detal

La firma de inversión brasileña 3G Capital Partners LP, apunta a potenciales blancos que podrían darle el control de otras de las marcas de consumo más conocidas del mundo, incluidas H.J. Heinz y Tim Hortons. En una señal de su crecientes aspiraciones, 3G explora la posibilidad de comprar una empresa de alimentos o de bebidas como Campbell Soup, que vale unos US$14.000 millones, o incluso PepsiCo, que tiene un valor de mercado de cerca de US$140.000 millones, según personas al tanto de la situación.

Al respecto, mi expectativa para la gente de 3G, encabezada por el ex jugador profesional de tenis Jorge Paulo Lemann, es que entienda que el consumidor busca mucho más allá de una buena oferta; pues todos andamos en busca de una “experiencia de consumo” única como elaborada a la medida, tal cual que concuerde impecablemente con nuestro cotidiano existir.

Se me hace, según concluyo del Informe PSFK 2014 sobre tendencias de comercio al detal y su provenir que, los minoristas, como todos nosotros, tienen encumbradas expectativas. De todo lo allí explorado, he aquí seis de los aspectos más relevantes para mí:

Venta experiencial— en la medida que el consumidor pretenda marcas que repercuten en su afinidad como en su conjunto de valores, se hace cada vez más evidente la expectativa por marcas de personalidad multidimensional. En el susodicho informe por ejemplo, se estima en 86 por ciento el consumidor actual cuya expectativa de consumo está mucho más allá del producto por el cual invierte. Es así cómo ya en otras latitudes, se hace manifiesto la evolución del comercio minorista, pues de la mera venta han pasado a elaborar experiencias de consumo que se perciben como hechas a la medida para un estilo de vida en particular; tal es el caso entre otros, de una reconocida marca de ropa que tiene librería y cafetería en el punto de venta, u otra marca de prendas urbanas que ofrece reparar las bicicletas de sus clientes. El quid en todo caso, es que las experiencias ofrecidas, deben estar en línea con la identidad de la marca.

Los minoristas también hacen parte de la economía compartida— conectar al minorista con cualquiera que este buscando un espacio físico para vender su mercancía, es un nuevo concepto de la economía compartida con el cual el espacio abierto puede ser aprovechado en beneficio mutuo —ofreciendo por lo demás a los grandes minoristas, la oportunidad de localizar sus puntos de venta en diversos mercados y al pequeño minorista, la exposición como la interacción con clientes que de otra forma nunca tendrían—.

Los contratos de arrendamiento se están apropiando a corto plazo— cada vez más, buscan la flexibilidad los minoristas que les permita estar presentes en los sitios donde están los consumidores tal cual no quedar amarrados. Los contratos anuales fijan al minorista en una única locación, limitando así su alcance.

Las publicaciones pueden ya ser adquiridas— con redes sociales como Instagram y Pinterest convirtiéndose a pasos agigantados en pilares de tendencia, algunos emprendimientos se las han ingeniando para hacer adquiribles los posts. Por ejemplo, Soldsie permite vender a través de Instagram y Facebook, mientras que Browsy permite hacer compras a través de Pinterest.

Librando de desavenencias el desempeño minorista— la tecnología beacon, permite a los teléfonos inteligentes actuar como dispositivo informativo de “hale y empuje”, simplificando así la experiencia de compra tal cual incentivando el compromiso del consumidor. Por ejemplo, algunas tiendas en Inglaterra, utilizan la tecnología beacon en sus maniquís como para que el consumidor reciba automáticamente información referente al punto de venta donde se pueden adquirir los artículos. Todo el quid radica, en eliminar la mayor cantidad de barreras posibles como a su vez impulsar las ventas.

Ante todo, los móviles requieren de una alta dosis de personalización— el susodicho informe, también sugiere que el 72 por ciento de las personas, utilizan su móvil para conectarse en línea mientras están de compras, motivo por el cual, tanto en línea como en el punto de venta, es fundamental hacer de su experiencia de consumo una memorable. El asunto es que los teléfonos móviles son artilugios altamente íntimos. Los minoristas que logren conquistar dicho espacio, no habrán de considerarlo una versión minúscula de computador de escritorio sino una verdadera herramienta de marketing uno por uno. Y por supuesto, la personalización móvil se intensificará en la medida que la indumentaria digital se vuelva tendencia.

Obviamente, estas son tan solo unas cuantas conjeturas previstas para el año que recién inicia. Usted como yo, debería estar atento para ver cómo se desenvuelve el comercio minorista en un año que pinta bastante escabroso, particularmente en lo que respecta a la economía.

Y por lo demás, “Je Suis Charlie”.

[Imagen vía Fine Art America, Scott Norris]

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