Apuntes de innovación para marketing

Después del guayabo que deja el gran auge de las materias primas en América Latina, se hablará mucho de la debilidad del liderazgo corporativo; de la turbulencia en los negocios globales; de la integración de pequeñas y medianas empresas tal cual; cómo el petróleo barato habrá de favorecer a algunos y perjudicar a otros. Al respecto y como para proporcionar a los de marketing un panorama general de nuestra posición actual, así como una que otra sugerencia aplicable, he dispuesto un derrotero para dos de las áreas en las que pienso centrar mi atención este año —innovación y reputación—. Confío podamos conservar nuestro diálogo en curso.

En síntesis, todas las compañías innovan. Es una función inevitable del quehacer cotidiano que, como el voto y la abstención, aportan al resultado de las preferencias; mucho de ello decididamente relevante y otro tanto como para el olvido por omisión. Innovación es también una palabra popular de la jerga administrativa, de los titulares de medios y del trámite idealista del pretencioso emprendedor; motivo por el cual es inevitable la aproximación desde la óptica de marketing. Los interrogantes respecto al qué y el cómo no se harán esperar.

Pero mientras tanto, puede usted digerir una que otra noción de la innovación desde la perspectiva de marketing en tiempos de crisis petrolera:

La innovación no es un entregable para el consumidor— como sí lo son el desempeño y las experiencias; es más bien, una cualidad de la operación corporativa y los procesos de su gente, motivo por el cual la innovación le importa más a aquellos que participan de su gestión o los beneficiarios de la misma.

La innovación continúa siendo una prioridad del área de operaciones— bastante aparte de cualquier participación del área de marketing, o al menos así se vislumbra en el mercado actual, ya que el incremento en la inversión se destina principalmente para tecnología y desarrollo.

“Deje de adquirir lo tendencioso”— el área de marketing, puede y debe involucrarse mucho más en la forma cómo se comunica al consumidor la innovación, aun cuando es importante abstenerse de hacerlo basándose en la noción de responsabilidad social empresarial, como muchas compañías acostumbran por estos días. Siempre habrá por ahí oportunidades para adquirir exposición en temáticas de innovación, mas un patrocinio no será más que un simple juego de “percepción” por el que se paga.

La innovación podría reformar las métricas de marketing— considerando que los beneficios de la innovación se reflejan principalmente en las mejoras operacionales, si los de marketing se involucraran más al procurar entender tal cual concibiendo comunicaciones fundamentadas en dicha área, podría ser factible encontrar métricas en la mismísima área de operaciones para la contribución de marketing.

De seguro, este año el llamado de la ninfa de la innovación se hará escuchar alto y claro, mas el quid es que últimamente se hace cada vez más difícil ser reconocido por el consabido proceso y sobre todo, porque es cada vez más complejo generar resultados críticos para la misión del negocio por lo que en ello se invierte. Alerta todos, pues a pesar de toda la atención y el elogio que recibe, los indicios sugieren que el statu quo de la innovación ha sido fracturado.

En ese orden de ideas, la oportunidad para los de marketing radica en asumir el reto y ayudar a generar tal cual suministrar una novedosa, sustancial y memorable narrativa de innovación que rinda beneficios tanto para el negocio como para las marcas.

[Imagen vía Eva Vázquez]

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