El marketing confuso puede desbarajustar el buen gobierno

Si bien la equivocada noción de “reputación” como sinónimo de “opinión”, no es más que un inofensivo desperdicio de buen billete para marketing, sí condujo hasta al menos un programa gubernamental que realmente está lesionando los negocios so pretexto de tan intangible confusión.

Cuando el presidente Juan Manuel Santos, “decidió darle un giro a la estrategia de lucha contra la corrupción y en reemplazo del Programa Presidencial creó mediante el decreto 4637 el 9 de diciembre de 2011 en la planta del Departamento Administrativo de la Presidencia de la República la Secretaría de Transparencia, con la misión de asesorar y apoyar directamente al Presidente en el diseño de una Política Integral de Transparencia y Lucha contra la Corrupción y coordinar su implementación”; los corruptos estaban en boga por doquier tal cual pesaba la imperativa necesidad de restaurar la fe y la confianza en la habilidad del estado para trazar y ejercer políticas públicas en materia de transparencia y lucha contra la corrupción. Desde entonces, vienen diseñando, coordinando e implementando “directrices, mecanismos y herramientas preventivas para el fortalecimiento institucional entre el sector público y el sector privado, participación ciudadana, control social, rendición de cuentas, acceso a la información, cultura de la probidad y transparencia”.

En esencia como entre otros, el gobierno del presidente Santos le apuesta a acabar con la corrupción en las empresas, dándole más “herramientas a la Supersociedades para perseguir y castigar a firmas que incurran en estas prácticas, endurecer las sanciones y definir mejor el soborno transnacional”.

“En medio del escándalo por el pago de comisiones de un ex directivo de la multinacional Petrotiger a un funcionario de Ecopetrol a cambio de asignarle un contrato, el Gobierno lanzará un programa que busca desincentivar las prácticas corruptas y fortalecer la competitividad en las empresas del país”.

La iniciativa que ya recibió el apoyo de grandes firmas como Alpina, Bavaria, Ecopetrol, Hocol, Pfizer y Siemens y que sería suscrita próximamente por un centenar de empresas más (quizás allí estén los del cartel de los pañales que operaba desde hace 15 años: Tecnoquímicas, Familia, Kimberly, y Drypers).

De seguro, la fuerza de labor de la Supersociedades habrá de rendir sus réditos a través de la consabida persecución de justos y pecadores por igual, tal cual los resonados como populares “falsos positivos”.

Solo espero que la Supersociedades no les caiga a los justos, solo porque no tienen suficientes “likes” en su página de Facebook o porque en Twitter tienen menos de 10K seguidores.

En ese orden de ideas, se me hace que el quid de la más reciente iniciativa de la Secretaría de Transparencia nada tiene que ver con intrigas políticas, aun cuando de seguro existe por ahí una investigación en curso que correlaciona las empresas que aparecen en la “lista negra”, con todos los donantes de cuanto partido político se presentó en las últimas elecciones. No señor, el verdadero impulsor del proyecto contra la corrupción en las empresas, es la confusión esencial respecto de la definición de “reputación”.

Y nosotros los de marketing hemos ayudado a perpetuar la susodicha confusión, considerando que es supremamente sencillo conjugar reputación con la dilatada definición de marca que, puede extenderse hasta para incluir cuanta cosa la gente desee percibir, sentir, experimentar o hacer. Así mismo, reputación también esgrime un vasto orden de atributos, por lo general, dirigidos exclusivamente a actividades específicas desligadas del producto tales como sostenibilidad o innovación. Aunque claro está y, tal cual el posicionamiento de marca, se identifica y mide por sondeo de opinión pública (o como algunos prefieren, a través de provocadores titulares de social media) que, son todas áreas que comprendemos y aceptamos a través de procesos cuyo control está en nuestras manos.

¿Cierto? ¡Pues no! Y para el efecto, se me antojan al menos dos razones fundamentales:

La primera, que semejante definición de reputación es inútil como base significativa para las decisiones dinámicas— es decir que, el porvenir de las empresas que registraron alto en encuestas de opinión es igual de dudoso que el de aquellas que calificaron bajo. Los administradores del negocio no pueden tomar decisiones fundamentados en la opinión, como tampoco pueden los inversionistas de capital hacer más nada que persignarse o tirar los dados, si han de apoyarse en dicha información.

La segunda, que la reputación mide las nociones equivocadas— las opiniones por lo general, están sesgadas hacía situaciones puntuales y hasta excepcionales, en ciertas circunstancias de interrupción o discordia en la permanente narrativa que las empresas transcriben con cada operación de negocio. Los accionistas, fundamentan su maniobrar basados en dicha operación cotidiana —bien sea contratando, suministrando, prestando, asegurando, gestionando a favor y por lo demás con integridad, asociándose de forma relevante con las empresas— y por ende, es el porque son éstos los verdaderos impulsores de la reputación a diferencia de la opinión. El valor de dicha reputación, radica en la conducta con la cual las empresas solucionan a diario las operaciones del negocio y no, por intermedio de lo que la gente piensa de ellas.

La opinión es una visión rezagada, maltrecha, imperfecta e incompleta de la reputación.

La corrupción en las empresas como en el estado colombiano, tiene un serio problema de reputación; razón por la cual, probablemente sería una buena idea si el gobierno Santos desiste de promulgar “el cumplimiento de distintos estándares de prevención de corrupción” y más bien, se re-enfoca en los motivadores operacionales que conllevan valor específico de reputación. Abordar dicha realidad es mucho más relevante que pretender controlar las percepciones.

Y si bien duele decirlo por estos días de tribulación para la honradez, es preferible prestar atención a la claridad de las cifras, que a la confusión de nosotros los de marketing.

[Imagen vía Malika Favre]

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