Cinco métricas que miden el potencial de su marca

Si bien es cierto que los indicadores para evaluar el valor de una marca están claramente definidos, no es el caso para aquellos que cuantifican su potencial. En esencia, las marcas son valoradas por su patrimonio residual (todo aquello con lo que se les asocia, la extensión y competitividad de dicha asociación), su desempeño competitivo, y su estimación de valor.

Aun cuando las susodichas métricas proveen una instantánea del valor actual de marca y probablemente, una que otra tendencia en el tiempo si se les hace algo de seguimiento, éstas no necesariamente sirven para cuantificar el potencial de la marca a futuro.

En mi práctica profesional, las siguientes cinco métricas han probado ser de gran utilidad para estimar el potencial de la marca en el tiempo tal cual para evaluar si en ella invertir algo más tiene porvenir:

¿Qué tanto puede aprovecharse la asociación de marca?— las marcas generan valor a través de las emociones que logran despertar en el consumidor. Aunque todavía algunos insisten en debatir la forma en que deben considerarse los múltiples aspectos de la asociación de marca (como un todo o como una serie de elementos), para mí el quid del tema no es más que el eje central en la habilidad de la marca para competir. En ese orden de ideas, lo que usted o cualquier persona con una marca debería preguntar es, ¿hasta dónde podría llegar la marca con esa emoción y cuánto vale dicho sentimiento?

El libro “Swoosh: Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There”, de J. B. Strasser y Laurie Becklund, supone el origen con el que Nike emplea los conceptos de “atletismo” y “democracia” (“Solo hágalo” o “Just do it”, en inglés) para propagar su negocio hasta convertirlo en una poderosa marca deportiva y de distinción que, por ser dicha emoción universal, ha probado ser inmensamente lucrativa. En ese orden de ideas, ¿hasta dónde podría acarrear su marca las asociaciones que, por lo demás son su fundamento y, qué tan rentable podría ser ese segmento?

¿Qué tan favorable hablan de su marca?— las marcas requieren del bullicio aun cuando también les es imprescindible la correlación entre percepción y retorno, que por lo general, se pasa por alto dicha ecuación. Los indicadores de “visita” y “me gusta”, son secundarios de cara a la conveniencia general que la marca genera tal cual la intensidad del sentimiento de pertenencia que ésta suscita entre el consumidor.

Por esto es oportuno evaluar el pretendido plan de “conversación”: ¿por qué habrá de ser interesante para el consumidor; de qué fuente y por qué habrán de enterarse y compartir la noticia; por qué habrán de querer ser parte de ella; a quién se pretende deslumbrar que actualmente no se esté deslumbrando; cómo podrá mejorarse la temática de conversación?

¿Dónde es vista su marca?— ¿quién quiere ser visto empleando su marca y cuánto estaría dispuesto a pagar por ella? Sin duda que es halagador cuando un gran distribuidor ofrece surtir su mercancía, aun cuando, si solo está dispuesto a pagar el precio que a éste le conviene, usted habrá logrado cobertura a expensas del rendimiento y, si es éste un operador de volumen, su conversación con él siempre girará en torno a las eficiencias. De otro lado, si retiene su marca en exceso, probablemente termine usted restringiendo el desarrollo de su base de clientes.

Lo sensato aquí, sería preguntar ¿dónde quiere usted que su marca sea vista y, si allí los planes se correlacionan con los suyos en términos de crecimiento como de expectativas de percepción?

¿Cómo se desempeña su marca?— en el nivel habitual, el asunto se conecta con las cifras que ya todos conocen: participación de mercado, ventas, rendimiento de la inversión y demás indicadores numéricos. Sin embargo, son mucho más contrastables los interrogantes fundamentales para evaluar el potencial de desempeño de la marca. Éstos se enfocan en todo aquello que ha impulsado el desempeño de la marca hasta ahora como en las conclusiones que pueden derivarse de su desempeño a futuro.

Aquí, son dos los interrogantes fundamentales que debe usted atender. El primero, ¿qué tanto excede el desempeño de la empresa el crecimiento orgánico? Si su empresa crece al ritmo de su entorno, entonces, ésta cumple con el mercado aunque esto es todo lo que hará. Habrá alcanzado usted el éxito a través de la presencia y la participación, más que por la fortaleza de su marca, ya que una marca robusta debe exceder las expectativas inherentes al mercado.

El segundo interrogante que debe usted responder es, ¿hasta que punto su marca ha resistido la dinámica del mercado? Cada marca comercializa su valor en el tiempo tal cual la tecnología evoluciona, la competencia reacciona y las nociones novedosas toman posesión entre la gente. La capacidad con la cual su marca puede resistir la progresión descendente, es claro indicador de su desempeño. ¿Acaso permite su marca conservar un precio por encima de la media del mercado? Si por el contrario, la única forma de crecer ha sido bajando el precio, entonces su marca no es de las que se desempeña por encima del mercado. Si su marca ha logrado crecer conservando su precio en algún momento en el que todos los demás perdían margen, entonces, su marca posee fortalezas por encima de las del mercado y esto entre otros, es un satisfactorio pronóstico de su desempeño a futuro.

¿Qué tan cautivado está el consumidor por su marca?— las marcas subsisten o sucumben por su habilidad de convertirse en hábitos del cotidiano existir del consumidor. Un estimado fundamental para la evaluación del potencial de marca es, ¿qué tan arraigada está actualmente en la vida de aquellos fieles que la compran tal cual su potencial de desarrollo en este nivel? Sencillo es fijar objetivos con la expectativa de que se cumplan, aunque en la realidad los resultados no se dan así.

Un concienzudo análisis del potencial de su marca más allá de las cifras, podrá no ser tan excitante desde la perspectiva de una presentación PowerPoint, pero desde la óptica de los bienes de subsistencia éste le permitirá orientar sus presupuestos de forma mucho más sucinta y efectiva hacia las marcas con desempeño ostensible. Y así con semejante revestimiento, surgirán las más diáfanas prioridades de su estrategia de negocio.

[Imagen vía David Plunkert]

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