Johnnie Walker y el valor agregado de una apuesta entre caballeros de etiqueta azul

Ya de tiempo atrás fue que leí cómo James Webb Young, un reconocido director creativo en aquellos primeros años de J Walter Thompson, sugería que el propósito de la publicidad era desarrollar valor agregado para el producto más allá de sus propiedades organolépticas. Dicho valor agregado se desprende de la constelación de propiedades que en conjunto conforman la imagen de marca.

«En un entretenido corto, Johnnie Walker Etiqueta Azul presenta “The Gentleman’s Wager II”, protagonizado por Jude Law, Giancarlo Giannini and Zhao Wei. El corto, que fuera concebido por Anomaly, dirigido por Jake Scott y musicalizado por Plastic Bertrand (“Ca Plane Pour Moi”), narra el periplo de un hombre que le apuesta a ganar el auto clásico de otro, en una carrera desde el sur de Italia hasta Mónaco en 20 horas. A lo largo de la espectacular narrativa, se puede entrever cómo es que a través de la gratitud y la alegría que ésta le genera al piloto, éste puede alcanzar su objetivo».

Así entonces, es consecuencia de la relevancia que tiene la marca, el motivo por el cual la expresión “imagen” ha emergido de la jerga publicitaria para convertirse en el “pan nuestro de cada día”. Es más, si pudiera uno en efecto cuantificar la cantidad de dinero despilfarrado a favor de la mencionada palabra, se me antoja que el monto sería colosal. Cuántas veces, particularmente por estos días de empresas de cártel, imaginan dichas compañías que la solución a un determinado problema endémico, diga usted por ejemplo, productos de mala calidad, precios de cártel o servicio de quinta categoría es, sencillamente concebir una nueva “imagen corporativa” a costa de invertir bultos de dinero en tan arcana disposición.

¿Cuándo será el día en que las empresas comprendan que la marca y su imagen —o personalidad— se da como resultado de lo qué se es, de lo qué se hace y en contraposición bastante más allá, del mero decir qué se es y qué se hace. La forma en que haya usted atendido a sus clientes, los productos que haya vendido, el valor que haya ofrecido, harán más por su marca e imagen que cualquier otra cosa.

Es más, la forma consistente en la que usted se comporta y comunica, es de suma importancia. En otra época, solían afirmar los eruditos de la publicidad que, una mediocre campaña publicitaria que se paute consistentemente durante cinco años, es mucho más efectiva que cinco de ellas que se roten anualmente e independiente de su genialidad. El principio se demuestra a diario con estudios de recordación publicitaria, donde las personas tienden a evocar a aquellas campañas de larga permanencia y aunque en ciertos casos, el tiempo de pauta no haya sido muy largo. Por consiguiente, la moraleja es que una vez establecida la imagen de marca en la mente del consumidor, es muy pero muy difícil cambiar la percepción de la audiencia respecto a una marca en particular.

En ese orden de ideas, cada uno de los mensajes que usted exhiba afectará la imagen que su audiencia tiene de usted y su producto.

Y ya para el cierre, se me antoja a favor de Johnnie Walker Etiqueta Azul, que la narrativa de “The Gentleman’s Wager II”, definitivamente arrancará la ovación de las graderías.

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