¿Por qué debería creerle?

La publicidad es el proceso de filtrar en la mente del consumidor una noción respecto de una marca, que por lo demás, debe incitarle a comprarla. Para que esto suceda, debemos entender tanto a la marca como al consumidor.

Entender al consumidor es solo una parte de la ecuación, la otra es demostrarle a través de nuestra publicidad que es cierto que sí le entendemos.

El ideal publicitaria debe concebirse como para impactar al consumidor en forma racional o emocional, aunque preferible en ambas formas, así como esta debe generar en él una nueva opinión o reforzar una ya existente.

Así entonces, se dice que la publicidad es un instrumento para generar ventas y, motivo por el cual todavía no entiendo en realidad, ¿dónde es que encaja el entretenimiento de marca en todo este panorama? Aun cuando, sí le puedo manifestar con absoluta certeza, cómo evaluar una propuesta publicitaria efectiva.

Las tres siguientes directrices son consecuencia de mi criterio publicitario, de mi análisis y registro de aquellos anuncios globales relevantes por su impacto racional y emocional. Pretenderlas o no, depende enteramente de usted, aunque se me da, que seguirlos podría significar la diferencia entre un anuncio memorable o una crisis de propaganda uribista:

Verifique— si la propuesta publicitaria corresponde al “Brief” que le suministró a la agencia.

Céntrese— exclusivamente en aquellas propuestas que corresponden. Descarte todo lo demás.

Considere— los siguientes interrogantes: 1) ¿Se vislumbra una gran noción publicitaria; es ésta memorable; es ésta relevante? 2) ¿Distingue su marca de las demás en el segmento? 3) ¿Corresponde al consumidor objetivo? 4) ¿Establece una relación entre marca y consumidor; declara entendimiento; suscita una respuesta positiva? 5) ¿Parece genuina? 6) ¿Es concisa y evidente; evita los distractores? 7) ¿Integra la marca con el ideal? 8) ¿Integra las bondades del medio de comunicación? 9) ¿Es una noción indicada para campaña en el largo plazo? 10) ¿Personifica la marca adecuadamente; es el estilo, la forma y el tono consistente con la personalidad de la marca?

Si a la totalidad de los interrogantes puede usted responder “si”, entonces, es bastante probable que tenga para su marca una propuesta publicitaria sobresaliente.

Por supuesto, la propuesta publicitaria igual debe ejecutarse en forma apropiada. Requiere de un buen plan y compra de medios, más allá del consabido “Google Ad Words” contemporáneo. La inteligencia de mercado es fundamental como guía para evaluar todas las etapas en el desarrollo de la publicidad. Es un instrumento esencial para adquirir la información necesaria para entender al consumidor, y como mecanismo facilitador que permite establecer una estrategia de comunicación robusta.

Igual, debe entender que una vez definida la publicidad, pueda usted integrar ésta con el resto de la mezcla de marketing y, como para así obtener un panorama razonable de su entorno de mercadeo.

La inteligencia de mercado podrá no ser un sustituto para el “criterio”, pero definitivamente es un complemento esencial de éste.

Así como un buen whisky de Etiqueta Azul sabe recorrer la distancia, una buena noción publicitaria puede requerir tiempo para alcanzar la madurez indicada, que por lo demás, no es una excusa para que la agencia proponga un esfuerzo mediocre, que sin mayor convencimiento, el anunciante terminará por aprobar. Es oportuno destinar ese 10 por ciento adicional en tiempo y esfuerzo creativo, puesto que realmente hace la diferencia entre un anuncio aceptable y uno grandioso.

¿En qué estaba pensando la agencia “Passion Paris”, cuando presentó a Ray-Ban este corto en el que un “mequetrefe” engallado con una icónica referencia de la marca, atraviesa a toda velocidad las calles de La Habana, destrozando al final de su recorrido un puesto de flores, so pretexto de feriar un ramo a un par de damas o golfas en un balcón? Peor aún, ¿qué bicho le picó a Ray-Ban para que aprobara semejante despropósito?

¿Cómo puede ser que una marca como Ray-Ban, se haya dejado tentar por semejante cliché de estereotipo cubano de “anhelo estadounidense”, bajo la premisa de asociación entre marca entretenida y la icónica recién liberada capital caribeña?

La responsabilidad de aprobar o rechazar el material publicitario debe recaer exclusivamente en personal calificado. La producción de publicidad sobresaliente depende tanto del anunciante que es quien la evalúa, como de la agencia que la desarrolla. Obedece a un buen “Brief”, a una buena dosis de crítica constructiva, y a la autocensura de percepción que demuestre entendimiento, así como entusiasmo para cautivar al consumidor.

Lo de Ray-Ban Havana es a todas luces incomprensible, particularmente, para una marca que desde la década de los treinta y cuarenta ha marcado el paso de la historia, como lo fuera la trayectoria de la aviación militar, acentuado por los pilotos de la Fuerza Aérea estadounidense en apogeo durante la Segunda Guerra Mundial (y de allí pues, aviador que se respete, las tiene en su haber, tal cual en su momento las tuvo el general Douglas MacArthur); así mismo, pasando por el glamuroso Hollywood de los años cincuenta; la revolución del cambio en los sesenta; la oportunidad deportiva de los setenta; las tablas y el resurgir de la “pantalla chica” en los ochenta; una nueva era en los noventa; y la era de la cultura, la comunicación y el entretenimiento del Siglo XXI, y allí pues, fue la debacle para Ray-Ban, como en efecto deja entrever el gayado corto.

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