Cultura de marca defensiva la de Cerveza Águila

Los investigadores de mercado aseguramos que podemos ser de mucha ayuda para el desarrollo de las marcas. El problema radica en que muy pocos gerentes de marca usan la investigación en la forma en que la usan los científicos: “para validar sus intuiciones, más que para ayudar a conformarlas”.

La información obtenida por la investigación de mercado tiende a ser histórica. A cualquier colombiano que se le pregunte la clase de cerveza que desea, posiblemente describirá un envase de etiqueta amarilla y nombre de ave.

A la cerveza Águila le ocurrió lo que a Coca-Cola le pasó en 1985 cuando lanzó al mercado su nueva fórmula, debido a que en “pruebas a ciegas” los consumidores la prefirieron sobre la Pepsi-Cola y la Coca-Cola original.

Pero en realidad, a muy pocos de los entrevistados se les preguntó si querían un reemplazo para la Coca-Cola original. De ahí el tremendo alboroto que se formó con el cambio de fórmula, que obligó a la empresa a reintroducir su fórmula tradicional.

Y, así por el estilo, registran las crónicas de “investigación”, la que también le indicó a Sony que los estéreos personales (“Walkman” o, el equivalente del iPod para los agentes de marketing y publicistas millennials) no tendrían aceptación, y los mismo ocurrió con Xerox, al que le dijo que las secretarias estaban muy contentas usando papel carbón.

No obstante, que los investigadores podemos predecir la futura porción de mercado de un producto que aún no ingresa al segmento, con un margen de error del 0.5 por ciento. Algunas empresas son más escépticas, puesto que con frecuencia (más de lo que quisiera reconocer) los investigadores cometemos errores torpes, como lo son, el clasificar mal los niveles socio económicos, omitir la ponderación de los resultados, o mal interpretar los datos, por mencionar tan solo algunos.

La investigación de mercado como la publicidad son ambas muy útiles para los productos y las marcas; no obstante que, algunas Compañías se proponen centrar en el corto plazo su estrategia y, a su amparo recortan, tanto el presupuesto de investigación como el de publicidad. Y, así y todo, algunas hasta logran grandes utilidades en el corto plazo, puesto que acabar con una marca es muy difícil, independiente, de los esfuerzos que haga la empresa para lograrlo o de que tan malo se torne el producto.

Sin embargo, han de saber los gerentes que, hasta las marcas más robustas se marchitan si, así como el agua y los nutrientes, les falta la investigación de mercado y la publicidad.

Una política exitosa de defensa de marca, consiste en dominar un segmento (ahora, tenga presente que el asunto se pone de para arriba si hay que considerar la versión “original”, “light” o “cero”). Perrier, por ejemplo, no puede competir como gaseosa con Coca-Cola, pero sí puede dominar en el segmento de las aguas minerales.

En ese orden de ideas y para permanecer dominante en el segmento, una imagen de marca debe permanecer consistente. En otros tiempos, las grandes marcas no eran muy dadas al cambio frecuente de agencia de publicidad, ni por las campañas para ganar premios creativos (“en fin, ya conocen al respecto el desenlace actual”).

Así mismo, las extensiones de línea o las marcas derivadas pueden generar algunas utilidades, aun cuando, el precio que se paga por semejante artimaña puede salir bastante costoso. La confusión que genero entre sus consumidores, fue el precio que pagó la compañía Levi’s por su línea de ropa casual, que nada tenía que ver con los icónicos jeans 501. Algo por el estilo le aconteció a Cadbury-Schweppes, hoy día, Cadbury a secas y que, en algún momento, por allá en los años sesenta, empleara la marca Cadbury para lanzar una de sus leches en polvo y luego, y como sino bastara con una sola osadía, se atrevió a lanzar una mezcla en polvo de puré de papas. Por supuesto, la marca Cadbury, ayudó con la venta de los dos novedosos productos en el corto plazo, pero, realmente con la pirueta, terminaron por agobiar la imagen de su línea de chocolates.

De otro lado, las marcas también deben estar atentas a las lecturas de mercado, ya que así permanecerá siempre nutridas. En su momento, la compañía Kellogg’s, aprovechó a su favor un informe del Instituto Estadounidense de Cancerología, en el que indicaba que la fibra del cereal ayudaba a controlar el cáncer de colón. En cambio, las marcas dentífricas Aim y Close-up de la compañía Unilever, se durmieron en sus laureles cuando Colgate y Crest lanzaron sus fórmulas para controlar la acidez.

Si es de los que tiene la marca líder en un segmento de mercado maduro, dispone usted de dos alternativas:

La primera— es la de dividir para reinar en el segmento, al crear nuevas sub-marcas. Unilever, por ejemplo, tiene al menos diez diferentes marcas de margarinas en los supermercados alrededor del mundo.

La segunda— es la de imprimir mayor carácter de marca al producto. ¿Qué tiene que ver un cigarrillo con un vaquero? No mucho, pero Marlboro ha logrado consolidar un carácter de marca identificable.

En Colombia, la cerveza Águila tiene de ambas, pues, ciertamente han logrado dividir con sus versiones “light” y “cero” que, por lo demás, nada tiene de malo, a no ser que las susodichas versiones estén erosionado las ventas de la versión original. Y, del otro lado, con sus “chicas” y el “fútbol”, han logrado convertir sus comerciales en populares narrativas de marca, obteniendo así como resultado, el que su audiencia anhele la compañía de sus despampanantes “chicas” o, la de su mujer en casa, jugar un buen “picado” con los integrantes de la Selección Colombia o, con el “parche” del barrio, y “bajarse” una Águila, bien, pero, bien helada.

[Imagen vía Cerveza Aguila]

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