Y ahora, un corte de comerciales

Aun cuando, pareciera desvanecer en la era de la red de las maravillas la tradicional noción de “mezcla de promoción” o, “promotional mix” o, “marketing mix”, si se quiere también, y la que en otros tiempos fuera concepto indispensable para el agente de marketing.

La publicidad siempre se ha acomodado al evolucionar de su entorno, incluida sea de paso, la mismísima tecnología.

Los impresos de distribución masiva, la radio, y posteriormente la televisión, experimentaron transformaciones de diversa índole y, sin embargo, la máxima expresión de poderío del marketing, derivaba de la habilidad de sus gestores para identificar y compartir lo que en su criterio era lo que el público necesitaba saber, más allá de ser un mero reflejo de lo que la audiencia quería leer, escuchar o contemplar. Este era el verdadero haber, entender y dominio de nosotros los de marketing.

Para el efecto, acostumbrábamos con mayor vehemencia los de marketing, emplear el vocablo “promoción” como término inclusive que abarca todas las actividades involucradas en la comunicación de marketing y de persuasión, particularmente, la publicidad, la venta personal, la promoción comercial, y la propaganda. No obstante, han de recordar también todos aquellos “troperos”, que cuando el agente de marketing refiere la expresión “promoción”, ésta por lo general hace alusión a la “promoción de ventas”. Motivo por el cual, y so pretexto de la reminiscencia, emplearé la versión inclusive del susodicho vocablo para definir los elementos de la promoción, tal cual recuerdo de aquel entonces:

Publicidad— cualquier mensaje pago por algún anunciante identificado, pautado en medios tales como televisión, radio, revistas, periódicos, o vallas.

Venta personal— contactos de venta logrados por el personal de ventas de una determinada empresa, a través del comercio, el consumidor, los influyentes (no compradores que influyen sobre la selección de marca o producto).

Promoción comercial— cualquier otro tipo de comunicación o artilugio de persuasión; diga usted, por ejemplo, cupones, muestreos de producto, descuentos, exhibiciones, congresos y eventos, concursos, y folletos de producto.

Propaganda— una mención gratuita de los medios de comunicación, a favor de alguna empresa, marca o producto.

En aquel entonces, la tasa de inversión publicitaria respecto al gasto de venta, podía alcanzar hasta un 10 a 1 para ciertos productos empacados al consumidor (cpgs) y tan baja, como de 1 a 10 para ciertos productos industriales. Así mismo, la publicidad y la venta personal siempre fueron las variables prevalecientes de la mezcla de promoción.

Y de la creatividad, ni hablar, pero para la muestra, un botón, a favor de los millennials que se la perdieron y, como para completar la añoranza:

HOMBRE 1: ¿Radio? ¿Por qué debo anunciar en radio?
HOMBRE 2: Escucha: en radio puedes hacer cosas que tal vez serían imposibles en televisión.
HOMBRE 1: Eso está por verse.
HOMBRE 2: Bien, atienda a esto (se aclara la voz): De acuerdo, amigos, en cuanto dé la señal quiero que formen una montaña de 200 metros de crema batida, para vaciarla en el Lago de Tota que ya ha sido drenado y ahora está lleno de chocolate caliente. En seguida, la Fuerza Aérea Colombiana volará sobre él transportando 10 toneladas de licor cereza que dejará caer, gota a gota, sobre la crema batida, ante la alegría de 25.000 espectadores. ¿Liiistos? ¡Empiecen a hacer la montaña!
EFECTO: (Ruidos ensordecedores de proporciones gigantescas, seguidas de un chapaleo monumental).
HOMBRE 2: ¡Allí viene la fuerza aérea!
EFECTO: (Zumbido de aviones).
HOMBRE 2: ¡Suelten ya el licor de cereza!
EFECTO: (Silbido largo y lento chapuceo).
HOMBRE 2: ¡Ahora, los 25.000 espectadores, todos alegres!
EFECTO: (Estruendo de gran multitud).
HOMBRE 2: Ahora dime: ¿puedes hacer esto en televisión?
HOMBRE 1: Pueees… bieeen…
HOMBRE 2: ¿Lo ves? La radio es un medio muy especial para ensanchar la imaginación.
HOMBRE 1: ¿Acaso, la televisión no ensancha la imaginación?
HOMBRE 2: Sí, pero solo hasta el tamaño de la pantalla.

[Anuncio para la Radio Advertising Bureau, creado por Stan Freberg. Fuente: “Radio Advertising: The Authoritative Handbook”, Bob Schulberg]

La radio habla por medio de palabras, el lenguaje de la imaginación. Poderosas y conmovedoras. Intimas y envolventes. Nadie usa mejor el lenguaje hablado que la Radio. Nadie brinda tan dulce poesía al consumidor. Porque lo que se oye en la radio fluye en maravillosas imágenes, que sólo existen para el oyente.

La radio ofrece múltiples recursos:

Las voces— excelentes todas y para todos los estilos.

La música— este es uno de los recursos más poderosos de la Radio. Una estupenda música puede lograr excelente recordación de letra y melodía, por largos períodos de tiempo. Ya lo decía David Ogilvy, “sino tienes nada qué decir, cántalo”.

Efectos de sonido— ayudan a fijar una imagen en la mente, cuando son lógicos y el oyente los entiende. Pueden llegar a ser el elemento más importante del anuncio. Los efectos deben ser reconocibles. Sino es así, pueden confundir al oyente o pasar inadvertidos.

El silencio— es muy apropiado para aumentar el interés de los oyentes. El silencio crea espacios que hacen el mensaje más agradable y fácil de captar.

Y, ya en la actualidad, ¿qué es lo que ofrecemos como justificación? Pues, contamos historias. Se nos ocurren múltiples formas creativas para mantener cautiva a la audiencia con nuestra narrativa, evidenciando así, lo creativa que es nuestra profesión.

Hoy día, la tecnología señala la forma en que concebimos y suministramos nuestro trabajo, manteniéndonos de esa forma, aferrados a aquella noción que nos señala como los únicos en la sala de juntas que comprenden la dimensión espiritual del posicionamiento de marca.

Es así entonces, que mientras seguimos otorgándonos premios entre sí, tal cual elaborando presentaciones que dan cuenta de nuestro éxito motivado por el logro, la tecnología, y demás fuerzas más allá de nuestro control, nuestras habilidades y responsabilidades como gestores de marketing van disminuyendo cada vez más.

En mi parecer, el público pretende un discurso comercial que no le haga perder el tiempo, ni insulte su inteligencia. En ese orden de ideas, los de marketing no necesitamos consultar con el más allá para proveerlo, así como tampoco se requiere de volúmenes excesivos de información para generar una comunicación creíble, relevante y confiable.

La creatividad, es tan solo un medio para hacer cualquier contenido de marketing accesible, comprensible y memorable.

Y los “bots”, estimados, no pueden concebir dicha comunicación, puesto que ésta es prerrogativa exclusiva de los agentes de marketing.

[Imagen vía “Radio Advertising: The Authoritative Handbook”]

disclaimer— consumo|sentido does not own the rights to any images posted here unless otherwise specified. If you are the artist or rightful owner of an image and would like to have it removed, please contact me.

descargo de responsabilidad— consumo|sentido no ostenta los derechos de ninguna imagen aquí publicada salvo a menos que así lo especifique. Si es usted el artista u ostenta los derechos de autor de alguna imagen en particular y, desea que la eliminemos, por favor haga nos lo saber.

Copyrighted.com Registered & Protected 0J4K-OSWL-WFLW-W1XN

Anuncios

Deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s