Más allá de la preferencia está la motivación

¿Si no es la población, quién entonces señala el destino? Pues, la gente; ni modo. Es solo que, para las personas más allá de la preferencia está la motivación. O como quien dice, aunque puede su preferencia correlacionar con los demográficos, allí no opera ninguna causalidad directa. Significa esto en castellano, que la intención de preferencia manifestada, no necesariamente habrá de ser realidad.

Prueba de ello, la sorpresiva como amarga victoria del Brexit, el “No” en el plebiscito por la paz en Colombia, y la reciente elección del jayán de Donald Trump como presidente de los estadounidenses. Aunque muchos, recién salen de su desconcierto, es bastante probable que la cuestión de “cómo fue que pudieron pifiarse los pronósticos”, sea tema de conversación para rato, y puesto que suponen las encuestadoras, pronósticos más exactos en una próxima ocasión. Pero, ¿y qué si la gente embolata su fe en las encuestas? Después de todo, constantemente se yerran las predicciones en el sector privado. Así entonces, se me da que dichos resultados insólitos, dan pie para alterar, como para replantear el fundamento de los modelos de predicción.

En ese orden de ideas, han de saber los agentes de marketing que, las predicciones de preferencia en el entorno digital, tampoco están exentas de pifia, por mucha “analítica” que se consulte y, porque ni Big Data ni Santo Grial que lo resista. De las razones, he aquí unas cuantas que se me ocurren:

  • Los modelos de preferencia, asumen que un alto porcentaje de determinada población demográfica, elegirá una opción en particular; sin embargo, el asunto es que, dicha selección se fundamenta en sondeos históricos y, no en la comprensión real de cómo es que la gente tomas sus decisiones.
  • Recabe más allá de las opciones. Ciertamente, es muy sencillo sondear preferencias entre unas cuantas opciones, siempre y cuando, éstas sean compras habituales, diga usted, por ejemplo, “Claro vs. Movistar vs. Tigo”, o de lo contrario, dichos resultados podrían terminar siendo inconsistentes. La clave para comprender las preferencias del consumidor, radica en su “anhelo insatisfecho”; es decir, lo que el consumidor estima realizar con su vida, que un producto o, determinada situación o, un político en particular, eventualmente podría ayudarle a conseguir. Aquellas opciones, en las que el consumidor percibe un mejor porvenir, son el origen de la razón por su preferencia y, al entenderlas plenamente, las marcas podrán posicionar sus soluciones con mayor claridad.
  • El sentido de pertenencia es un poderoso llamado a la acción. Igual, es un extraordinario incentivo para hacer que la gente preste atención, para que la opción sortee los obstáculos y, como para que el consumidor adopte la opción de una vez por todas.
  • Primero comprenda el contexto, y luego provea las soluciones. ¿Por qué habría de entusiasmarse su audiencia si su producto, o propuesta, no llena sus expectativas? Ante todo, determine el contexto del marco personal del consumidor, y luego sí, aventurarse a proveerle una solución.

Estas razones en conjunto, impulsan a las personas a salir de su contexto individual y, como para armonizar su entorno con los demás. La gente, escasamente considera sus alternativas y, son solo un puñado de criterios, influenciados por su “anhelo insatisfecho”, los que a la postre inclinan la balanza a favor de una determinada opción. Es esencial entonces, que las marcas se aventuren más allá de su propio entorno, como para que identifiquen verdaderas soluciones encaminadas a satisfacer el “anhelo insatisfecho” de su grupo objetivo. Esta es una estrategia de marketing real, que permite cautivar a la audiencia, y a su vez obliga a la acción. Para mí, así es como las empresas logran la venta.

[Imagen vía Josef Fenneker]

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