Deje de insistir que reputación y posicionamiento de marca no son los mismo

La reputación corporativa y las marcas no son lo mismo y, sería relevante de una vez por todas, comprender las diferencias entre ambas.

La reputación es el resultado de lo que la gente conoce acerca de un negocio, apoyado en lo que percibe del desempeño de este según su experiencia o, por haber comprado allí o, de trabajar allí o, de distribuir la mercancía que este produce y, demás. Es el valor presente que a “futuro desempeño” asignan los accionistas al significado, credibilidad, y confiabilidad del negocio.

A diferencia de la marca que, es lo que el negocio ha prometido, bien sea, a través del desempeño o por asociación de beneficios emocionales. Es un “valor futuro”, o intangible, que surge de la opinión y sentimiento del consumidor hacía el negocio en el presente, pero que no deriva de operaciones de causa específicas.

Es decir que, si la identidad de marca es el resultado de lo que la compañía dice, la reputación es la consecuencia de lo que la compañía hace.

De cara al provenir, ambas tienen efecto sobre las ventas, la valoración del patrimonio, la satisfacción de los empleados, y otras tantas métricas de desempeño para la compañía. No obstante, el posicionamiento de marca tiende a ser definido de manera generalizada, —he leído, inclusive, a algunos que hasta preguntan “acaso, ¿qué no es posicionamiento de marca?”— y por su lado, la reputación se asocia con frecuencia a las relaciones públicas, particularmente, cuando se presenta algún tipo de evento noticioso adverso o crisis (v.g. es más sencillo percibir la reputación cuando ésta es cuestionada por mediáticos titulares).

A continuación, tres características sobre la reputación que debería usted conocer, porque podrían ayudarle a moldear como a enfocar el papel de la misma en su negocio y, como para que logre así alcanzar mayores réditos por su esfuerzo:

La primera, es que usted ni nadie puede controlar la reputación y, a diferencia del posicionamiento de marca que, puede ser creativamente definido en una colorida diapositiva que se presenta en comité, así como adquirirse literalmente por intermedio del presupuesto de marketing.

En cambio la reputación, emerge de cada rincón e instante a lo largo de la trayectoria de su negocio. Es una interminable relación de experiencias que suman a la percepción de la misma.

Su departamento comercial, tal cual el de Colombiana Kimberly-Colpapel (Kimberly-Clark), confabula en contra del consumidor al ser parte de un cártel de precios como el que fuera el de los pañales o, del papel higiénico o, de los cuadernos o, de los tres, pero la Superintendencia de Industria y Comercio lo absuelve por “soplón”; así entonces, ¿cómo controlar la reputación? Sus agentes de marketing, tal cual los de VivaColombia, elaboran sus promociones de venta pensando en que el consumidor habrá de “llevarse a la moza pa’ La Arenosa”; así entonteces, ¿cómo controlar la reputación? Su estrategia de comunicación, tal cual la del Centro Democrático, su caudillo, y demás prole, se concibe fundamentada en mentiras y engaños para ganar así el favor de la opinión pública, como en efecto, los susodichos, así lo hicieron para merecer el voto del electorado en el plebiscito por la Paz; así entonces, ¿cómo controlar la reputación? Su departamento de licitaciones, tal cual el de la brasilera Odebrecht, gana mega proyectos untando con coimas y dadivas la mano de corruptos funcionarios públicos; así entonces, ¿cómo controlar la reputación?

La reputación es sinónimo de realidad, independiente de lo deficiente y subjetivo que es comprenderla. No obstante, debería entendérsele al menos, como todo aquello que los beneficiarios consideran cierto, y que a su vez implica la ineludible comparación consciente o inconsciente de lo que se espera de su experiencia, respeto a lo que en últimas termina proveyendo, así como lo que de allí se obtenga, habrá de ser el fundamento de su próxima decisión de negocio.

Así pues, cualquier insinuación sobre que puede usted “administrarla”, es ingenuo o hasta inocentada.

La segunda, es que debería usted concentrar la atención en reducir la brecha entre las expectativas y la realidad.

La aproximación esencial para lograrlo, es hacer todo cuanto sea posible para reflejar y respetar la realidad en el contenido de sus comunicaciones. ¿O acaso considera usted creíble negarlo todo, particularmente, cuando las autoridades competentes le han encontrado con las manos atolladas en pañales? (“La autenticidad de Tecnoquímicas”) ¿Qué tal si acepta el contexto en el que opera su negocio, v.g. cárteles de precios, como que atiende usted también las inquietudes obvias que habrán de presentarse una vez de a conocer sus andanzas?

Transparencia y difusión no solo son vocablos rimbombantes cuando de reputación se trata, sino que son formas de dar a conocer la verdad. Es reconocer que está usted de hecho manteniendo conversaciones reales con sus beneficiarios, en vez de solo estar elaborando contenido que usted pretende éstos consuman de alguna manera.

Si por casualidad existe algo que habrá de sorprenderles si éstos le descubren, sus mejores probabilidades son encontrar la manera de compartirlo con ellos lo más pronto posible y, en vez de dilatarlo. Es decir que, si algún crítico despotrica su estrategia de comunicación para “La Arenosa”, quizás valga la pena asumirlo de manera proactiva. Los asuntos que son bastante más complejos como para minimizarse en puntos de vista, diga usted, por ejemplo, conformar cárteles de precio o el proceder de negocio corrupto, deberían describirse en su totalidad como corresponde según su matiz y, como para proveer así la respectiva claridad e, independiente de lo doloroso que resulte la transparencia respecto a asuntos que son evidentemente deplorables.

La tercera, es que debería usted establecer métricas para la reputación fundamentado en su operación real, y no en los informes de actividad que publican los medios de comunicación.

Otro sería el cantar de la reputación, si lo que publicaran los medios de comunicación fuera suficiente e, independiente de lo bonitas que luzcan las gráficas que surgen de diversas medidas de “sentimiento” como de “share of voice”, considerando que éstas tienen poca relación con lo que la gente realmente termina creyendo.

En el mejor de los casos, intercederán por aquello que espera usted hayan notado, lo interiorizarán, y lo adaptarán. Los “me gusta” y los “compartir” en redes sociales podrían proveer algunas señales sobre lo que la gente valora, no obstante, no son más que eso.

A cambio, debería usted dirigir su atención hacía los resultados de eficacia operacional para la reputación (por ende, no se desgaste procurando “su” medición, como sí su impacto colectivo).

Aquellas compañías que gozan de buena reputación, deberían invertir menos en su intento por comercializar su mercadería, como sí en cambio, en concertar cadenas de abastecimiento más resistentes a las irrupciones que las demás. Podrían retener por mayor tiempo el servicio de sus empleados y, a un menor costo de liquidación, como también atraer mejor talento humano que la competencia. Así mismo, una buena reputación, podría significar que tanto los agentes comerciales como los distribuidores provean términos mucho más generosos, tal cual terminen siendo más efectivos y eficientes. En ese orden de ideas, y cuando por alguna razón se suscite un evento o noticia adversa, quizás así, los clientes como los beneficiarios tiendan a ser bastante más compasivos, ya que de hecho una buena reputación implica un riesgo mucho más alto (lo que en últimas resulta en precios por acción y ventas más robustas).

Los medios de comunicación son un mecanismo, no un entregable. Por eso, determine y establezca un modelo viable de indicadores de resultado operacional que quiera usted dominar, y luego elabore en ello de atrás hacia adelante hasta el desarrollo de su contenido para así encontrar las formas de realizarlos.

En definitiva, debería usted considerar seriamente, ser bastante más proactivo al experimentar con la forma en que define y difunde sus comunicados de reputación en el presente año. En una economía como la actual, la gente se inclina más por adquirir reputación que solo marcas, independiente, de cómo ellos (o nosotros) elijamos etiquetar el asunto.

[Imagen vía Yuko Shimizu]

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