Ojos orientales le están vigilando

Excepto por los intentos de apropiación, la mayoría de las compañías europeas y estadounidenses propietarias de marcas se sienten razonablemente confiadas. ¿Será que sí?

Especular que los chinos golpearán a las empresas que fabrican productos de consumo masivo es la comidilla cotidiana de los expertos, independiente de la disminución en intensidad y a diferencia del de los años de bonanza; no obstante, no vaya usted a equivocarse, ya que indiferente de la reducción en el ritmo de desarrollo y lo ajetreado del recorrido, el crecimiento en el consumo de los chinos refleja una impresionante trayectoria.

Al asunto, agréguele que los gerentes de marca occidentales, por lo general, permanecen unos tres años aproximadamente en cada compañía que, es la razón por la cual prefieren concentrar sus esfuerzos en defender las marcas que han heredado, y en aquellos casos en los que eligen lanzar un nuevo producto, prefieren ir a lo seguro y terminan copiando a los demás. La mayoría de los productos occidentales son productos “me too”.

Aunque en el pasado, las marcas occidentales como la de las bebidas colas, los whiskies y los perfumes, entre otros, han tenido bastante éxito en China, otra es la cuestión por estos días. Impulsado por el desarrollo de la clase media-alta tal cual la prosperidad de la unidad familiar como ejes del aumento en el consumo; por una nueva generación de sofisticados consumidores que paga sus gastos por anticipado; y por un rol mucho más activo del comercio electrónico como canal minorista, el mercado de consumo chino está en medio de una transformación que ofrece monumentales oportunidades para las marcas, indistinto de su región de origen.

Dictan las cifras de investigación recabadas por Alibaba que, en conjunto estas tres fuerzas darán cuenta por la enorme evolución de la economía y el mercado de consumo chino. Se estima que para el 2020, el 81 por ciento del crecimiento en el consumo provendrá de la unidad familiar, cuyos ingresos anuales superan los USD$24,000. Es más, el consumidor de 35 años o menos, habrá de representar el 61 por ciento de dicho incremento. A su vez, se le atribuye al comercio electrónico el 42 por ciento del crecimiento, en cabeza del comercio electrónico móvil que representará el 90 por ciento de dicho aumento.

Los tipos de producto que fomentan el desarrollo del consumo chino también cambiarán. Como propulsor principal, los servicios desplazaran a los bienes de consumo en un 51 por ciento durante los próximos cinco años. Se acelerará la demanda por los bienes de consumo suntuosos, como por aquellos servicios que acentúen la sensación de bienestar personal —tales como alimentos saludables, formación académica, turismo y, a cambio de las exigencias del día a día—.

En definitiva, aquellas compañías que procuren conquistar el mercado de consumo chino, tendrán que ajustar sus reglas de juego para así alcanzar la flamante ola de crecimiento. Las estrategias del pasado quedarán en el olvido.

[Imagen vía Agenda, World Economic Forum]

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