Los clientes relegados en la era digital

Ahora más que nunca, los agentes que sabiamente van y vienen entre el marketing digital y el análogo, por así decirlo, se ven obligados a moverse en un ambiente cada vez más competitivo, enmarcado primordialmente por unas redes sociales agrestes, por el despiadado embate de las marcas propias, y por las tiendas de descuentos fuertes. Para bien o para mal, esto da lugar a los consabidos “sistemas de apoyo a las decisiones de marketing”.

Por necesidad tenemos que tomar más decisiones en menor tiempo y, a menudo son decisiones “trascendentales”. Cada vez más son los datos relevantes que rondan por ahí, y por lo que es imperativo aplicar criterios cada vez más complejos. Cada vez que los agentes de marketing, entre otros, participan en una decisión, es suficiente para que el ambiente competitivo cambie, haciendo del asunto uno de nunca acabar.

En ese orden de ideas, un “sistema de apoyo a las decisiones de marketing” permite ubicar, asimilar, y registrar en un formato o modelo de análisis de negocio toda la información pertinente del cliente. Entre otros, el sistema beneficia la exploración de datos, así como el desarrollo, la implementación y la gestión de modelos, con la que se puede suministrar a los agentes clave tanto información pertinente como la capacidad para trabajar con ella, a fin de producir unas decisiones más eficaces a corto como a largo plazo.

Pero, e independiente del potencial de la analítica en línea, ¿qué hay de aquellos clientes relegados en la era digital? ¿Acaso pueden darse el lujo las compañías de descartarlos por completo?

Aunque le suene extraño al principio, tiene usted clientes que no figuran en sus bases de datos y nunca han hecho un pedido. Muy a menudo muchos de nosotros los olvidamos. Ellos son los clientes de sus clientes. En ocasiones, en una compleja cadena de manufacturera, puede haber muchos de estos clientes. Si usted les vende a minoristas, el consumidor final es tan importante para usted como el minorista. Si ellos dejan de comprar, las tiendas minoristas no le compran más a usted. Se consumen más, los pedidos que le hace el minorista subirán.

Usted necesita saber quiénes son estos clientes en la línea descendente de la cadena; y en la cadena compleja, necesita saber quiénes son las personas clave en la toma de decisiones y quienes tienen la mayor influencia en los patrones de compra. En ese orden de ideas, debe usted aprender de estos clientes.

La mejor fuente de información es su cliente inmediato. Es del interés de estos clientes inmediatos que usted sea un experto en los clientes “de ellos”, y asumirían como buen servicio para ellos el que usted se tome la molestia de aprender lo relacionado con su entorno. Así, las conversaciones habituales y la investigación formal e informal deberían ser fáciles de planear para poder obtener una respuesta de sus clientes. No obstante, no se detenga allí.

Usted aún necesita leer los periódicos y revistas de negocios indicados, revisar los reportes de su segmento industrial, escuchar la radio y ver en la televisión o en línea los programas relevantes, y hacerse a los informes anuales y catálogos de los consumidores finales. El hecho de que estos clientes sean una vez o más distantes, no los hace menos importantes para usted.

Y, atento que no siempre “Ni Big Data Ni Santo Grial”.

[Imagen vía Rami Niemi]

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