El origen es la coyuntura de la marca

Nunca antes al parecer, el volumen de mercancía internacional transportado había sido tan alto como en esta década, según dice la gente de Statista en su índice “hecho en”, una encuesta global cuya muestra (43.034 consumidores) representa el 90 por ciento de la población mundial y la que, entre otros, concede una definición fiable de valor estándar respecto a la fortaleza de marca en los diversos países, así como una valoración clara en cuanto al origen de las etiquetas de manufactura.

Infographic: The World's Most Respected 'Made in' Labels | Statista

Aun cuando, el susodicho estudio no es el asunto central de esta entrada, su contenido si se relaciona con la temática de “valor de marca” que pretendo abordar y, por la que incluyo unos cuantos apartes como para contextualizar la noción:

Los productos alemanes— en comparación global, por lo general se asocian con atributos de calidad (49%) y altos estándares de seguridad (32%).

Los productos chinos— frecuentemente se asocian con una buena relación costo-beneficio (36%).

Los productos italianos— se vinculan con exclusividad (22%) y excelente diseño (37%).

Los productos japoneses— el (53%) de los encuestados lo asocian con tecnología avanzada. Es el índice de respuesta más alto para cualquier país en todo el estudio.

Los productos suizos— están a la cabeza de la lista en cuanto a autenticidad (21%) y símbolo de estatus (22%).

Los productos canadienses— se llevan por delante a los demás países en cuanto a sostenibilidad (21%) y producción equitativa (20%).

O como quien dice, el origen es la coyuntura de la marca y, pretender ubicar las marcas en el balance general es como tratar de atrapar a un fantasma. No obstante, las empresas deberían de gastar más tiempo procurando demarcar a sí mismas.

Las edificaciones se vuelven viejas y obsoletas, y se deshacen; la maquinaria se desgasta; los carros se vuelven chatarra; no obstante, lo que sí prevalece son las marcas. ¿Cuál entonces, es la vida útil de una marca y cuánto dinero generará? A lo largo del tiempo, muchos agentes de negocio han tratado de cuantificar el valor de marca y, en el intento, probablemente, son muy pocos los que lo hayan logrado, considerando que no hay un consenso claro para clasificar las marcas en el balance general como activos intangibles.

Así entonces, y mientras se ponen de acuerdo en las técnicas indicadas para valorar las marcas, ¿qué será de los productos de marca, si será que prevalece el alto valor que se las ha fijado?

Todo indica que las marcas serán arrasadas en los segmentos en las que éstas han obtenido mayor éxito: productos de consumo masivo, alimentos y bebidas. Minoristas con gruesas billeteras, algunos de ellos con mucha experiencia, otros no, han asimilado la forma correcta para desarrollar marcas propias de buena calidad que, terminarán erosionando la participación de mercado de las terceras, cuartas y quintas marcas en cada categoría de los susodichos segmentos de mercado.

Lo propio pudieron haber hecho en su momento las marcas multinacionales, si hubieran afinado su proceder local; incluidas aquellas de mayor estatura, cuya etiqueta lleva el nombre de la compañía que las produce.

En ese orden de mercado y, como para que su marca no perezca en el intento de marketing, es prudente que dé un paso hacía la caracterización de la “experiencia” de marca, si es que pretende usted vender, claro está.

En el tiempo, la norma ha dictado “artículo-a-producto”; “producto-a-marca” y; más reciente, “marca-a-experiencia” como medio para aportar valor a la marca. Ahora y, como están las cosas, prevalecerán aquellas marcas (o experiencias de consumo) que conserven su atractivo tan intangible como sea posible. Muchas marcas nunca se han anunciado con base en su precio e, independiente de lo eficiente que se hagan los fabricantes, el consumidor todavía se relaciona con los “nombres” que llevan las marquillas, así como expresara Rafael Orozco en su clásico vallenato: “Yo siento que te he querido y te quiero más, es algo que necesito para vivir, mi vida no sería vida si tú no estás, todo lo veo más bonito sólo por ti”.

[Imagen vía Harvard Business Review]

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