Una Pepsi para todo el mundo

Tiene la marca ocupados por estos días a sus voceros en una campaña con la cual pretende proyectar “un mensaje global de unidad, paz y entendimiento comunitario”. Y, yo que pensaba que el propósito de sus anuncios era vender gaseosas, particularmente, a los colombianos que dejamos de ir a Hamburguesas El Corral porque ya no sirven Coca-Cola, entre otros y, en un momento en el que la Corte Suprema de Justicia levanta el veto sobre el comercial que informa de los efectos nocivos de las bebidas azucaradas.

Así pues, hizo Pepsi de su narrativa de marca, que la carismática Kendall Jenner abandonará una toma fotográfica de modas para brindar a un policía una refrescante lata de gaseosa en plena protesta callejera; una degradante versión para aquellas verdaderas protestas alrededor del globo, tal cual las que frecuentan por estos días las calles venezolanas, y cual evocación del imaginario colectivo de los años sesenta.

¿Es acaso el comercial toda una fachada social para la marca? No, tan solo es un muy mal anuncio.

No obstante, el spot tiene todos los ingredientes indicados. Un casting de variado genero racial. Rápidos cortes de imagen entre músicos y un fotógrafo desempeñando su oficio, entremezclados con gente sonriente que marcha portando carteles de paz, al ritmo de una banda sonora de tenue corte étnico.

Y, ¿qué me dicen de la despampanante Kendall? Integrada a la producción como si fuera aerotransportada, y ocupada en su quehacer de vocero renombrado, sea cual sea lo que éstos hagan a favor de la marca.

Todo un esperpento de marketing, equiparable con aquel fallido proceso de paz del expresidente Pastrana en el Caguán.

Sin embargo, Pepsi no es el único culpable. En tiempos de “storytelling”, muchos anuncios por ahí son tontos, irrelevantes, u ofensivos porque todos ellos provienen de creativos agentes de marketing en constante procura de alcanzar “contenido”, so pretexto de identificar razones relevantes o útiles con las cuales “involucrar” la marca pueda con el consumidor.

El asunto viene ya de tiempo atrás, principalmente como efecto colateral del aumento en la práctica de marketing digital, que ya no trata tanto de ser creativo o contundente, sino más bien de proveer la oferta adecuada al consumidor indicado en el momento oportuno. Tampoco es que ayude mucho, el hecho de que el consumidor con tan solo unas cuantas pasadas de su dedo por la pantalla de su teléfono inteligente, se entere de todo cuanto ocurre respecto a una marca en particular.

Y así entonces, ¿qué más puede usted hacer como agente de marketing?

Podría ser, obvio, proyectar “un mensaje global de unidad, paz y entendimiento comunitario”; u objetivar a las mujeres como juguete sexual, tal cual lo hace Unilever son su marca Axe; o entretener al desprevenido consumidor, tal cual lo hace P&G con su marca Old Spice.

Y después, los que practicamos el oficio nos preguntamos por qué ya a nadie le gusta o confía en la publicidad.

Pero igual, no habrá usted de saber a ciencia cierta, si es que le pregunta a algún colega de corte creativo, pues para ellos, todo tiene que ver con el “storytelling”, acoger la autenticidad, y emplear la RV (realidad virtual) o cualquier otra tecnología novedosa, así como escribir entradas en influyentes blogs sobre cómo las tradicionales nociones de venta son reemplazadas por las nuevas normas de creación y colaboración en conjunto con el consumidor (o lo que sea).

Es como emplear la experiencia pacificadora del expresidente Pastrana en el proceso de paz con ELN.

Para Pepsi, el impacto sobre sus ventas de semejante despropósito habrá de pasar inadvertido, aunque, sí implicará los consabidos cuestionamientos respecto a la efectividad de sus mediciones de desempeño. Es un nuevo amanecer para muchos agentes de marketing, que finalmente ven la luz, al comprender que mucha de su inversión en línea está destinada a conversar con “bots”, o que los “me gusta” no son una oferta legítima en ninguna parte, más allá de una reluciente presentación de diapositivas en un comité de marketing.

En ese orden de ideas, las ventas son la única medición válida que, entre otros, es una métrica directa e ineludible, de si el consumidor adopta o no el mensaje de marca. Y ahí sí, literalmente.

Por otro lado, no todo el asunto de la narrativa de marca en línea es pérdida total. Existe aquí también una inmensa oportunidad, pero no por el estilo de “un mensaje global de unidad, paz y entendimiento comunitario”.

La comunicación de marca implica develar los verdaderos diferenciadores de negocio y luego sí, idear las formas creativas de transmitirlas.

Vender algo, supone concebir razones válidas para que el consumidor las adquiera, que es un asunto bastante más complejo que inventar tonterías, no obstante, revelar dichas verdades puede terminar concediendo a la marca atribuciones para ser divertida, emotiva, o hasta ordinaria, como en el caso de “llévate a la moza pa’ la arenosa” de la aerolínea económica vivacolombia y, bien sea que se plasmen en un anuncio o en una conversación en línea con el consumidor.

De hecho, vender no tiene nada de malo; lo deplorable es lo mal que algunas marcas lo hacen y, peor aún, ni siquiera tratar de vender con su comunicación de marca.

A estas alturas del partido, Pepsi ya retiró del aire el susodicho comercial, y pidió al mundo como a Kendall las consabidas excusas. Faltaría también, que su agencia se excusara con ellos por la pérdida de billetes y la mala publicidad, así como con la audiencia por la pérdida de tiempo.

[Imagen vía Pepsi]

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