Unilever al acecho de la venta global

Algo así como el ‘fast track’ de la participación de mercado y el ‘share of voice’, la transacción de Unilever por el portafolio de cuidado personal y cuidado del hogar de la transnacional colombiana Quala. Las implicaciones de mercado y los significativo del negocio, me cuadra para el entorno local, aun cuando, lo confieso, no alcanzo a percibir cómo “la inclusión de estas marcas en nuestro portafolio consolidará nuestra posición líder en la categoría de cuidado del cabello a nivel mundial…” Pues, por más que lo intento, no alcanzo a vislumbrar a las suecas, las turcas, ni a las yemenitas, entre otras tantas, lavando sus frondosas cabelleras con el champú Savital y, mucho menos, a algún malasio, ruso, o keniata ‘engominando’ su cabello con el gel Ego; en especial, cuando por estos días, el consumidor anda en procura de conectar con aquellos que ofrecen desde nutrición balanceada a la medida, hasta jabón artesanal.

Asume uno que, la razón fundamental de Unilever para la estrategia de la “venta global” se la aportó, en parte, el recordado gurú del marketing, Theodore Levitt, de la Universidad de Harvard, quien acostumbraba recomendar que “las necesidades y deseos del mundo han sido irrevocablemente homogeneizados”, y que festejó la llegada de los productos y marcas “globales” dando a entender que el mismo producto, respaldado por la misma publicidad que en su momento hizo que se vendiera bien a escala nacional, se vendería bien ahora en todo el mundo. La misma estandarización de tipo industrial, que antes había tenido lugar a nivel nacional, tendría lugar a nivel mundial.

Es así como en teoría, también las agencias multinacionales estarían en situación de canalizar una publicidad estandarizada de las compañías multinacionales hacía los medios de comunicación multinacionales con un mínimo de esfuerzo. Los mismos anuncios y la narrativa de marca se traducirían a muchos idiomas y, ya está.

Esta estrategia lineal ha sido un fracaso. El error conceptual de la teoría de la “venta global” es que establece pocas distinciones entre las regiones y mercados del mundo. Muchos de estos entornos comerciales están ya experimentando la desmasificación característica de una avanzada administración eficaz del consumo, en la que el consumidor exige una mayor individualización y adaptación de los productos [¿recuerdan ‘The One to One Future: Building Business Relationships One Customer at a Time’? (‘Uno por uno: El marketing del siglo XXI’) de Don Peppers y Martha Rogers] y, resueltamente, niegan la fruta y la verdura a determinados bienes o servicios.

No era razonable esperar que las mismas acciones de marketing o de publicidad fueran a incidir de manera provechosa sobre semejante audiencia.

En la práctica, la ingenua teoría de la “venta global” demostró ser desastrosa para aquellas empresas que la aplicaron. Todavía recuerdo los casos de mercado, en la que Erzo Laszlo intentó vender una línea de artículos para el cuidado de la piel a las australianas de tez clara (imagino a una Nicole Kidman) del mismo modo que a las italianas de tez morena (vislumbro aquí al tipo Sophia Loren), la estrategia fracasó de manera estrepitosa, lo que no debió ser una sorpresa para nadie. Es más, hasta McDonald’s se ajusta a las diferencias nacionales y vende cerveza en Alemania, vino en Francia, y hasta llegó a vender pasteles de cordero en Australia. En Filipinas ofrece McSpaghetti. Si la diversidad es necesaria en los productos de consumo, ¿qué probabilidades hay de que sea menos necesaria en la cultura o en la ideología política? ¿Acabaran las redes sociales por homogeneizar realmente las preferencias de la población, eliminando las diferencias entre naciones?

La teoría de Levitt subestimó también de forma drástica el impacto económico de las preferencias y supuestos culturales en una época en que la lectura se hace cada vez más importante, que no menos. Y, si bien Quala, no inventó el modelo tradicional que hasta ahora —ha empleado por años— se percibe su intención de experimentar con nuevas aproximaciones, y como para adaptar su visión de negocio al contexto contemporáneo de las marcas.

Digo, que deshuesarse del 43,4 por ciento de los ingresos anuales de la compañía es una movida valiente como acertada para enfocar el negocio. Un guion bastante distinto al que nos tiene acostumbrado Quala con sus jugadas de mercado “me too”.

Pueda ser que lo logren después de todo.

[Imagen vía Unilever]

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