Lo relevante de la conexión de marca

No solo es la transacción, o el voto, si se quiere también y, a propósito de la XI Cumbre Mundial de Comunicación Política que, sin el venezolano Juan José Rendón, a.k.a. J.J. Rendón, ni el soteropolitano Duda Mendonça, se clausuró anoche en Cartagena. Tres días de sugestivas apreciaciones en cuanto a las tendencias y las herramientas más relevantes de la comunicación política, por parte de un granado pánel internacional de conferencistas, incluidos, el exprocurador Alejandro Ordóñez y la exsenadora Piedad Esneda Córdoba Ruíz.

De variado contenido, las disertaciones de los expositores plantearon desde estrategias de comunicación para gobiernos; contexto y discurso político; “storytelling”; comunicación persuasiva; micro targeting; publicidad política; marketing político; estrategia y creatividad; hasta comunicación Institucional; política y discriminación. No obstante, crece cada vez más el número de agentes de marketing, relacionistas públicos, como el de aquellos que fungen en asuntos públicos que, con mayor frecuencia están centrando su atención en un aspecto fundamental del patrimonio de marca: “la conexión de marca con el consumidor o el electorado”.

En ese orden de ideas, es sencillo deducir que entre más sólida sea la relación entre el consumidor o el electorado con la marca, se está mucho mejor predispuesto para asumir los embates de mercado, así como para embestir la competencia con sus propias disrupciones.

Y, como para ilustrarlo, habría sido mucha la vergüenza que el expresidente Álvaro Uribe Vélez pudo haber ahorrado como persona, tal cual debió habernos evitado como nación, al andar faroleando y despotricando en Concordia (“que ironía”), el foro de desarrollo sostenible en Atenas.

El asunto es realmente relevante, considerando que diversas fuerzas interactúan en el entorno de mercado o, político (si se quiere también), en el que agazapados competidores, emprendedores, o influencias similares a las suyas, entre otros, amenazan constantemente con desbarajustar las relaciones ya establecidas entre marcas tradicionales y el consumidor-electorado, como también, son cada vez más exigentes las expectativas del consumidor-electorado para con la marca.

Pero, cuáles son entonces los aspectos que definen una sólida relación de compromiso entre consumidor-electorado y la marca, si la transacción o el voto exclusivo a su favor no representa el aspecto más álgido de dicha conexión y, puesto que la transacción o el voto son solo el punto de partida.

Sugiero, considere usted dos aspectos como lo son la emoción que, no es más que el afecto del consumidor-electorado por la marca —no solo el producto o el político, sino la marca o la persona en sí misma—. Y, los atributos de marca con los que se identifica o que pretende emular el consumidor-electorado.

Pero, sobre todo, tenga presente que la conexión se construye basada en la interacción como en las actividades en las que se comparte. O como quien dice, la marca y el consumidor-electorado realizan actividades en conjunto, dialogan y socializan en las redes sociales, y en ciertas ocasiones, hasta elaboran en conjunto como para hacer de este planeta un mejor lugar para convivir.

Es más, otro de mis aprendizajes en la práctica profesional, sugiere que el tipo de conexión de marca verdaderamente relevante, se merece y, no puede comprarse (aunque, en ciertas latitudes, el voto se ferie por el valor de un tamal o un envuelto de maíz). A la postre, la calidad de la conexión con el consumidor-electorado dependerá de que tan bien logre usted implementar sus estrategias respecto a seis imperativos de comportamiento:

Personifique su carácter marca particular— debe usted o su marca sobresalir para ganar atención, preferiblemente, si lo hace sin la ayuda de cárteles de producto, como con altura y dignidad.

Consolide la confianza— la confianza es la piedra angular de cualquier conexión duradera que valga la pena conservar.

Deje una impresión— debe usted o su marca dejar una impresión en la existencia de la gente como para merecer el estatus de especial.

Narre una historia memorable— debe usted o su marca, dejar bien claro qué son y qué representan, como para dar al consumidor-electorado algo que acoger y ante lo cual reaccionar. Ahí tienen pues, las leyendas de Robin Hood y el Rey Arturo, entre otras tantas.

Escuche abiertamente, pero responda selectivamente— la comunicación en ambas vías es una característica significativa de conexión robusta y enriquecedora.

Actúe con propósito, pero bien intencionado, claro está— hacer el bien en conjunto, como para endosar el provenir de una causa que el consumidor-electorado considere de vital importancia, es una forma efectiva para que las marcas como usted desarrollen y consoliden sólidas conexiones.

Proteja su marca, y resguárdese usted de las disrupciones del entorno de mercado-político, ciñéndose a él como “chivo en loma” de cara al advenedizo competidor, escudando las críticas, y consintiendo uno que otro fracaso ocasional.

Que el consumidor-electorado contemporáneo esté dispuesto a poner la mano en la candela por las marcas —más allá de la transacción, o el voto—, es una señal de que la conexión de marca debe ser la piedra angular de cualquier estrategia de marketing.

[Imagen Leigh Vogel vía Getty Images]

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