La versión renovada del agente de marketing

La crisis existencial que atraviesa el marketing por estos días se da, en mi entender, como consecuencia del liberalismo de los instrumentos y las técnicas, llámense datos, inteligencia artificial, realidad aumentada o marketing digital. Y eso significa que, tanto las empresas pequeñas como las grandes pueden competir en un entorno de mercado casi equiparable.

En castellano, es toda una oportunidad para aquellos que sepan aprovecharlo, ya que una competencia mucho más intensa pone a todos atentos, hace de la innovación un imperativo, y obliga al agente de marketing a dinamizar su gestión.

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Desafié la tentación de desistir

Tengo por norma sugerir a mis asociados que, si creen tener una idea que no podrá ser implementada satisfactoria ni convincentemente, diga usted, por ejemplo, ‘declarar a favor de una causa para la cual existen legitimas discrepancias’, esta no ha de ser tan buena idea después de todo y, es conveniente descartar de tajo para buscar alguna otra, cuya articulación no genere controversia alrededor de la marca.

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No hay tal sabiduría simplista para marketing

A menudo andamos por ahí los de marketing esforzándonos por simplificar nuestra existencia y, con frecuencia, asumimos que dicha premisa implica tomar atajos. No obstante, le puedo garantizar que ‘el grado de simplicidad de un resultado es inversamente proporcional al proceso que le dio lugar’. O como quien dice, ‘los procesos sencillos no necesariamente generan resultados sencillos’.
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¿Cómo redactar un mejor concepto de producto?

El posicionamiento le ayuda al consumidor a entender en dónde se ubica un producto y, dicho sea de paso, nada tiene que ver con el “concepto de manufactura” así, como la publicidad no debe ser un debate, sino una seducción. Se considera entonces el posicionamiento en marketing, como el objetivo de las comunicaciones (publicidad, promoción, empaque, divulgación y, demás).

En ese orden de ideas y, como para que el proceso de proyección fluya sin contratiempos al redactar usted un mejor concepto de producto, el paso más productivo en el desarrollo es examinar concienzudamente el producto en sí mismo. ¿Cuáles son las características identificables del producto; cuáles de los sentidos los perciben; es posible describir en términos comprensibles el proceso o actuación del producto; para qué se usa el producto; cómo lo usarían, o deberían usarlo los consumidores; cómo se obtiene el máximo beneficio al usar el producto?
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No es cohetería avanzada, pero sí tiene su quid el marketing

La planificación de mercadeo y la identidad de marca (imagen y posicionamiento) siempre han sido los ejes centrales de mi trayectoria profesional en marketing.

Empecé en publicidad con la gente de Ogilvy & Mather, por allá en Cali, mi tierra natal. Ya en Bogotá, seguí con impresos en Carvajal S.A. y la revista Cromos; luego vino la investigación de mercados en el Centro Nacional de Consultoría e Ipsos; más tarde el marketing farmacéutico en Abbott, Biogen y Pfizer.
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Mejor el posicionamiento de marca basado en la evidencia que en el ilusionismo

Que P&G haya adquirido el negocio OTC de Merck dice bastante, sugiero yo, respecto a cómo pretende la multinacional de Cincinnati dirigir sus marcas de consumo de aquí en adelante. Las marcas en el portafolio de productos de Merck suenan a medicamento, con rótulos como Afrisal, Afrin y Neurobion, e indicaciones que van desde solución salina nasal humectante, descongestionante nasal, y complejo de Vitamina B, entre otros. Todos ellos, principios activos desarrollados por Merck a principios de la década de los años sesenta.
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Hoy más que nunca su marca lo representa

A medida que aumenta la percepción de imagen personal entre pares o las decisiones de compra que se determinan o influencian convenientemente a través de las redes sociales, se hace más que nunca vital la marca en un entorno en el que la tecnología juega un papel fundamental como medio de influencia de expectativas y experiencias de pares y consumidores.
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Los lances al margen corrompen

El publicista, el periodista, el psicólogo, y hasta el político, entre otros, requieren todos, las mismas aptitudes que la gente de marketing. Es ajustado decir, que la mayoría de los que practicamos la profesión somos supremamente afortunados. No obstante, para una creciente gallada de practicantes, la profesión ya no les alcanza; pues andan todos por ahí a la caza de un lance marginal y, a punta de oferta y alharaquiento en redes sociales, están a punto de comprometer su labor profesional por alcanzar dicha realización.
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Tres interrogantes de marketing esenciales para aquellos que sobresalen de los demás

Un elemento fundamental del tradicional taller de marketing se da hacia el final de la sesión, una vez se haya establecido el posicionamiento de marca que se pretende y, cuando los participantes centran su atención en tres interrogantes renovadores cuyo propósito es traducir la estrategia en acción: ¿Qué debo dejar de hacer? ¿Qué debo comenzar a hacer? ¿Dónde están los atajos?
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