Marketing de nombre y apellido

Es bastante común por estos días de Internet y conectividad ilimitada que, los agentes de marketing más jóvenes confundan la noción de estrategia como si se tratara de tipos de marketing. Un asunto que resulta molesto, ya que marketing es marketing y, solo son dos los tipos, de nombre y apellido; como que a la vez termina por confundir al desprevenido empresario PYME que, en línea busca la orientación y el apoyo comercial a través de la consultoría externa.
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Prueba de las hipótesis segmentación de mercado en plan marketing

Podría decirse que hasta ahora se ha recorrido la mayor parte de la ruta del método científico: recolección de datos, organización de datos, desarrollo de hipótesis, prueba y refinamiento de las hipótesis y verificación adicional. En sí misma, la fase de prueba no es difícil de realizar, una vez que se han desarrollado las afirmaciones tentativas del posicionamiento.
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La edad no es más que un número

Una generación veterana como la mía que, aumenta cada vez más, todavía tiene mucho por aportar. No obstante, en el entorno tecnológico, de marketing, y cultural, la inspiración de muchos tiende a fijarse en los más jóvenes. Así entonces, ¿qué malogramos, si rehusamos adoptar, aprender y, escuchar las historias de las generaciones veteranas? Nosotros, los veteranos, hemos adoptado las tecnologías más recientes, tal cual las redes sociales. Que bueno sería, si cada vez más jóvenes (y uno que otro veterano) perdieran el miedo a envejecer y, además, acataran aquellas historias de guerra y romance, así como la invaluable experiencia.

Por supuesto que soy leyenda, pero no porque pertenezca a una generación en particular, aunque, por si acaso, soy “Baby Boomer” (segunda cohorte). Es porque me obstina mi existencia.

Al respecto, el asunto es que con el “adiós millennials, llegó la generación Z”, el tema de las tendencias como el de la segmentación generacional, ha desbordado mis expectativas de posicionamiento de marca, ya que no me es tan claro, si han de ser los Baby Boomers, Millennials, Yuppies, Hipsters, Muppies o, los Zetas (la generación), quienes lideren el próximo milenio, como que si tendrán éstos las características sobresalientes necesarias para orientar y conducir el cambio en un mercado globalizado.

Así pues, la edad no es más que un número. Deberían los más jóvenes aprovechar las oportunidades que ofrece esta prospera generación veterana, considerando que la fuente de la juventud no está en las redes sociales, ni en el botox, ni en las cremas rejuvenecedoras, ni mucho menos en las cirugías de refacción: la encuentra en su mente como en su actitud; en sus talentos y habilidades; en la creatividad con la que impregne su existir, el de los demás, como el de todos aquellos a quien se ama.

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Sencilla no es la superioridad pero bien vale la pena perseguirla

Para Nike era su primera Olimpiada. Habían oído hablar del dinero y del poder de las grandes compañías de zapatos, pero cuando lo vieron en vivo, se quedaron pasmados. Adidas había tomado en arrendamiento toda un ala del hotel Ramada Inn, contiguo al estadio. Adidas había mandado a Montreal ejércitos de representantes con un presupuesto que se decía superior a los siete millones de dólares. Adidas tenía una sala de entretenimiento para cada modalidad deportiva, dos clases de zapatos para salto alto (uno para estilo tijera, otro para vuelco) y un representante promotor para cada idioma.

“¡Vimos al enemigo, y es grande!”, exclamó Nelson Farris, sentado con sus compañeros en la plataforma superior del inmenso estadio nuevo durante la ceremonia de apertura, contemplando con binóculo la hermosa pista anaranjada, donde todos los siete mil funcionarios olímpicos vestían ropa Adidas. La marca Pony había comprado el derecho de equipar al conjunto canadiense. Converse había “donado” 170.000 dólares por el derecho de anunciar que sus zapatos habían sido “elegidos para uso” del equipo estadounidense, pese a que ni siquiera fabricaba zapatos de carreras para competencia. Las compañías pagaban grandes sumas por el derecho de exhibirse, pues sabían que una audiencia mundial los vería por televisión.

Por contraste, el valor total de los productos que regaló Nike en las Olimpiadas de 1976 ascendió a 5.626,90 dólares. “Le acabo de dar unos zapatos. ¿Cómo es posible que los haya perdido?, les preguntaron a los atletas los representantes de Nike.

Pocos espectadores sabían cuán engañosa es la clasificación de los atletas como “aficionados”. ¿Cómo iban a saberlo? Todo parecía tan bonito y tan patriótico con las banderas y las trompetas. Pero para los fabricantes de zapatos, los Juegos Olímpicos no eran otra cosa que una lonja mercantil, una subasta gigantesca donde se compraban y se vendían atletas con ofertas secretas.

—Aparte: Capítulo 19, “Su palabra es oro”, página 244 del libro “Swoosh: Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There”, J. B. Strasser, Laurie Becklund.

Y en otras historias de las Olimpiadas, “la deportista de salto de garrocha Joana Costa pensaba que iba a participar en los Juegos de Río 2016 como voluntaria, hasta que recibió una llamada de última hora para sumarse al equipo Olímpico brasileño como deportista”. Anécdotas que dejan huella y prueba fehaciente, de si se trabaja duro, usted también podrá llegar a unos juegos.

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No existe tal atajo

Aun cuando, la mayoría de la gente se da a la tarea de buscar e invertir en dicho sesgo, diga usted por ejemplo, un modo sencillo de ejercitar los músculos, los productos del gurú del adelgazamiento para bajar de peso, interactuar con los amigos, percibir dinero y la comida rápida, entre otros; no existe tal atajo.

Imagen | vía Klappersacks

Imagen | vía Klappersacks

Pero igual, cierto es que en ocasiones pareciera como si uno que otro atajo diera en realidad resultados, reafirmando así nuestra creencia de que quizás es factible una forma más sencilla y efectiva de abordar los asuntos de nuestra cotidianidad personal y profesional.

Aunque parece también, que los más decepcionados y menos exitosos son aquellos que invierten prioritariamente en atajos inexistentes.

¡Y de por Dios Daniel, que quede bien claro!

Imitar también da dividendos

Imitar es tan efectivo como idear. Prueba de ello en los negocios y entre tantos, es la industria farmacéutica genérica o si se quiere, la compañía transnacional Quala que hasta donde sé, nunca en sus 34 años de trayectoria corporativa ha ideado nada.

“Barra de jabón Ivory, vendido por primera vez en 1879.” | Imagen vía P&G

“Barra de jabón Ivory, vendido por primera vez en 1879.” | Imagen vía P&G

Lo que digo, y antes de que empiecen a recordar a mi progenitora los indignados empleados de Quala, tal cual todos aquellos servidores de las empresas que puedan darse por aludidas, es que imitar un modelo de negocio también da dividendos. Y, a poco no es como sino existieran suficientes modelos de donde echar mano. El asunto se reduce a que también puede ser provechoso, si a cambio de idear, usted elige un modelo de negocio que ya ha sido probado con éxito por algún otro emprendedor.

Imite la publicidad. Siempre habrá alguien por ahí lo suficientemente osado como para concebir novedosas formas de transmitir las “razones para creer” de las marcas. Pero, a menos que disponga usted de un abultado presupuesto de publicidad, diga uno como el que tiene P&G o Unilever, hágase un favor tal cual a todos los demás, y utilice un tipo de comunicación que ya sepa es efectivo para cautivar al consumidor.

Imite los procesos administrativos. Es muy factible que usted no necesite diseñar un nuevo sistema de mensajería interna o inventar alguna nueva aplicación para llevar la contabilidad o concebir controles de gestión sobre el programa de experiencias del consumidor. Si ya alguien ideó cierto tipo de procedimiento confiable y costo–efectivo, pues úselo, ¿para qué desgastarse reinventando la rueda?

Eso sí, ni se le ocurra imitar lo que hacen los demás, cuando de credibilidad y confianza se trate, pues realmente son estas dos variables las que caracterizan las marcas en particular.

Para todo lo demás, puede usted reconocer los ideales de aquellos que le precedieron, utilizando en su beneficio todo aquello que éstos lograron materializar mucho antes que usted.

Genfar genéricos con calidad de multinacional

Porqué echar al traste 45 años de trayectoria “nacional” por una desatinada afirmación “multinacional”, seguirá siendo todo un misterio totalmente apto como para resolver en alguna cátedra colombiana de MBA.

“Parker’s Tonic”. | Imagen vía rubylane

“Parker’s Tonic”. | Imagen vía rubylane

Justo cuando cree uno haber visto todo cuanto puede sorprenderle desde la perspectiva del posicionamiento, el marketing y la publicidad de marca; lanza Genfar su promesa como pedrada en ojo tuerto: “Genfar genéricos con calidad de multinacional”. Y venga pues.

Genfar es una compañía colombiana con 45 años de tradición que fue adquirida recientemente y luego de un año de negociaciones, por el grupo multinacional francés Sanofi.

Conociendo desde adentro la industria farmacéutica como la conozco, no tengo reparo alguno respecto a la integridad como del valor para la humanidad que emana de los medicamentos y vacunas del grupo multinacional Sanofi: diabetes, oncología, esclerosis múltiple y demás, incluido por supuesto, los medicamentos genéricos.

¿Pero hasta cuándo esa maña de asociar compañía “multinacional” con “calidad” como si fuera un derecho per se? ¡No señores, ese derecho se gana una tableta a la vez! Particularmente, por estos días de caos y re ingeniería de nuestro sistema de salud en los que la credibilidad en la industria farmacéutica anda especialmente rastrera.

Así es, son tiempos turbios para las farmacéuticas en los que entre otros, la expresión “multinacional” en la mente del consumidor, significa más bien precios altos, medicamentos inasequibles, abusos y atropellos o como quien dice, sinónimos son “multinacionales” y “calidad” solo en el imaginario colectivo de la industria.

Y si bien es cierto que comunicarse en un segmento insólito, con gente de mentalidad diferente a la de aquellos pacientes que sí adquieren “medicamentos de marca con calidad multinacional” puede intimidar a cualquiera, no hay tampoco porque desesperarse, pues siempre habrá luz al final del túnel para los medicamentos genéricos.

A pesar del deslice “multinacional” de su tradicional y recién adquirida Genfar, estoy convencido que Sanofi aún no pierde su enfoque, y razón por la cual estimo entonces que no sobra compartir una que otra observación, en especial, si éstas provienen del consumidor:

Antes que cualquier otra cosa— comprender mejor al consumidor y conocer a la gente.

Incorporar en la comunicación de marca más de su esencia— una comunicación robusta se relata con la gente. Ahí tiene pues Genfar, 45 años de tradición como para dilucidar buenos mensajes personales.

Esquematizar los mensajes— acorde con los canales de comunicación y como para que su contenido pueda amplificarse, sea fácil de ubicar y pueda compartirse.

Permanecer atento de las reacciones del consumidor— como para optimizar el contenido de alguno de los canales cuando corresponda y así, garantizar la actualización oportuna y el éxito de la estrategia de comunicación.

Compartir la diversión de marketing con propios y extraños en la empresa e independiente de su cargo y área de trabajo— los de marketing deben garantizar que todos en la organización estén alineados con la estrategia de comunicación de marca, particularmente, la marca corporativa.

Y por lo demás, desháganse ya de la promesa “genéricos con calidad de multinacional”, pues su aporte a la marca es poco menos que el efecto placebo en un paciente “campaneado”.

Solución o cuento: ¿cuál prefiere usted?

El mecánico automotriz, el electricista, el plomero o el técnico de su operador de cable despachan soluciones. Cuando se les requiere, éstos acuden en su ayuda, solucionan el asunto y luego se marchan.

“A good wine harmonizes everything”. | Imagen vía Ads of the World

“A good wine harmonizes everything”. | Imagen vía Ads of the World

Por su parte, el consultor, el médico (por lo general), el jefe o el político tramitan información. En la práctica cotidiana de su menester, no siempre logran cambiar las cosas al concluirlas, pero nos proporcionan suficiente información como para que con el “cuento” dispongamos de elementos de juicio para reflexionar al respecto. En la mayoría de los casos, el cuento es lo suficientemente robusto como para que con la información disponible, se apresten los elementos necesarios para solucionar el asunto por nuestra cuenta.

Dicho así entonces, ¿cuál es para usted el modelo a seguir?

A mí se me antoja que el arquetipo ideal es una combinación de ambos si se quiere, pues los padres y los consultores son los mejores “cuenteros” por naturaleza que, en combinación con la práctica del técnico, traduce la mejor alternativa productiva para su negocio.

¡Búsquelos y compruébelo usted mismo!

Escuchar le mantendrá a salvo

Escuchar, no es simplemente una cortesía. Es el talento que tienen todos los grandes vendedores y el que menos se suele apreciar.

Vender es un 80% de escuchar y un 20% de hablar.

Sin embargo, hay un riesgo si usted habla más del 20% del tiempo: lo más probable es que pierda la venta.

Ha de saber que para usted es mucho más importante volverse una persona interesada que, una persona interesante.

La elegancia de su silencio le dará maravillosos dividendos.